分销渠道6设计渠道层次.pptx

第6章设计渠道层次[教学要点] 1、设计渠道长度 2、设计渠道宽度 3、设计渠道广度第6章设计渠道层次[教学目的] 本章主要介绍渠道长度、渠道宽度、渠道广度的设计。通过本章的学习掌握各种渠道层次类型以及影响因素，并能结合具体产品具体企业实际情况设计可行的渠道层次和结构。[基本要求] 系统掌握分销渠道层次结构的设计[教学时数]2学时 6.1 设计渠道长度 1.渠道长度的含义和类型 分销渠道的长度，是企业分销渠道中中间环节的数目。商品在分销中经过的环节越多，分销渠道就越长；反之越短。具体可分为四种基本类型：零层渠道、一层渠道、二层渠道和三层渠道。 渠道长度的类型MC渠道1直接渠道MCR间接渠道渠道 2CWRM渠道3MJCWR渠道 4（1）零级渠道零级渠道，又称为直接渠道（direct channel），是指没有渠道中间商参与的一种渠道结构。在零级渠道中，产品或服务直接由生产者销售给消费者。零级渠道是大型或贵重产品以及技术复杂、需要提供专门服务的产品销售采取的主要渠道。在IT产业链中，如联想、 IBM、HP等公司设立的大客户部或行业客户部等就属于零级渠道。企业采用零层渠道的优劣势 企业采用零层渠道会获得很多好处： 首先，更易熟悉市场。 其次，资金周转迅速。 第三，启动容易。 第四，易于控制价格。 最后，可强化推销效果。 采用零层渠道的不利之处：1）一切流通职能都由生产者承担，使生产者不能专心生产。2）生产者承担的风险太大。3）由于消费者居住分散，生产者不借助中间商，只凭自己力量销售，无法使产品接触到广大消费者。4）由于推销员主动上门，给人以强行推销之感，容易使顾客产生逆反心理。（2）一级渠道 一级渠道包括一个渠道中间商。在工业品市场上，这个渠道中间商通常是一个代理商或经销商；而在消费品市场上，这个渠道中间商则通常是零售商。 （3）二级渠道 二级渠道包括两个渠道中间商。在工业品市场上，这两个渠道中间商通常是代理商及批发商；而在消费品市场上，这两个渠道中间商则通常是批发商和零售商。（4）三级渠道 三级渠道包括三个渠道中间商。这类渠道主要出现在消费面较宽的日用品中，比如肉食品及方便食品等。渠道级数 (Number of Channel levels）制造商消费者零售商批发商零售商批发商中间商零售商工业品经销商工业品顾客制造商制造商代表制造商分销机构2、渠道长度设计的影响因素 （1）市场因素 （2）购买行为因素 （3）产品因素 （4）中间商因素 （5）企业因素（1）市场因素影响渠道长度的市场因素有市场规模大小、民居住集中与分散。如果市场规模大，即存在企业的潜在用户数量较多，则适宜采用分销形式的长渠道，反之，则采用直销等短渠道更经济。如果居民居住的集中程度较高，则适宜采用短渠道，反之，则适宜采用长渠道。（2）购买行为因素顾客的购买量顾客购买频率顾客购买季节性产品顾客购买探索度（3）产品因素对渠道长度的影响影响渠道长度的产品因素有产品体积与重量、易腐性、单位价值、产品标准化程度、技术特性以及产品生命周期等。产品价格。 一般来说，产品单价越高，分销过程中的成本也就越高，因此应采用短渠道，否则会造成最终销售价格的提高，从而影响销路。而单价较低的产品，则通常可以采用长渠道进行销售。?产品的体积和重量。过重的或体积大的产品，运输、搬运成本较高，应尽可能选择短渠道。小而轻的产品，则可考虑采取长渠道。产品的易毁性或易腐性。?易腐烂的产品，如鲜活品、危险品，应采取较短的分销渠道，尽快送到消费者手中，避免因产品腐烂带来的损失。 产品的技术性。有些产品具有很高的技术性，或需要经常的技术服务与维修，应采用短渠道，这样可以保证向用户提供及时良好的售后服务。 定制品和标准品。定制品一般由产需双方直接商讨规格、质量、式样等技术条件，不宜经由中间商销售，所以一采用短渠道；标准品具有明确的质量标准、规格和式样，分销渠道可长可短，有的用户分散，宜由中间商间接销售；有的则可直接销售。 产品生命周期长短：产品生命周期越短，渠道越短；产品生命周期越长，渠道越长。（4）企业因素对渠道长度的影响 影响渠道长度的企业因素有企业资金实力、管理水平以及企业对渠道的控制期望等因素。资金实力。企业本身资金雄厚，则可自由选择渠道形式，即可建立自己的销售网点，采用产销合一的经营方式，也可以选择利用中间商进行销售。而企业资金薄弱则必须依赖中间商进行销售和提供服务，只能选择间接分销渠道。管理水平。如企业自身具有较强的销售能力和产品销售经验，则可选择短渠道；?但是若企业自身在销售管理、零售运作等方面缺乏经验，则只能利用有经验的中间商进行销售。企业对渠道的控制期望。　企业如果相对渠道进行高度控制，则一般采用短渠道，以便加强管理；若企业对渠道控制并无太高要求，则可采用长渠道。（5）中间商因素对渠道