营销管理与实践4.pptx

世上本来没有路 ——“劲王野战”饮料再生记 叶茂中 湖南省怀化市，是日军在湘西的投降地，也是日军从未践踏过的地方。现在这里有了一个我们的客户:湖南红豆食品有限公司，我们将要服务的产品是劲王枸杞汁。 与湖南红豆食品有限公司的协议快得令人感动。 合约在传真机上来回过了两次，然后就是签章、打款，再然后，我们北京叶茂中营销策划有限公司劲王饮料项目小组就踏上了去红豆公司的路程。 营销诊断篇 被问得“瘦了”一圈 我们到达怀化车站时，恰好是1998年7月7日早晨7点。红豆公司总办主任顾牧容先生早已等候多时。 车子在崎岖的山间盘旋，我们就公司的一些基本情况首先对顾先生展开了穷追猛打式的访谈。短短的20分钟车程，顾先生自称被问得“瘦了一圈”。 不“瘦”不行啊。饮料市场历来是战火纷飞，变幻莫测，很多饮料只是各领风骚一两年，有的甚至只是在货架上亮了个相就被市场淘汰。谁敢对市场掉以轻心? 走进会议室，即遭遇全体人员的起立鼓掌，令我们感动不已，也让我们深知企业对我们的期望与我们所承担的责任。红豆公司总经理丁小平女士与各位副总以及销售、财务、广告、生产等各部门负责人和部分地区销售主管等一一亮相。 简短的介绍后，我们直奔主题，听取各部门的工作介绍，并就产品、价格、销售政策、销售目标、销售配额、区域划分、人员设置、促销策略等一系列问题进行了如顾牧容先生所形容的扒皮抽筋式的询问。 “劲王枸杞汁”卖什么？ 红豆公司出品的“劲王枸杞汁”是一种果蔬型饮料，当时在湖南长沙、岳阳、常德、衡阳、怀化以及广西柳州、贵州贵阳等地销售，产品5月份上市，市场未能启动，企业处于停产观望阶段，非常困难。经过我们一番“扒皮抽筋”式的征询后，问题渐渐浮出水面。 首先就产品概念而言，这种保健型的枸杞饮料存在着这样一个矛盾:中老年人对枸杞的保健功效较认可，但却不是易拉罐饮料的消费主体;而易拉罐饮料的主力消费群青少年，却没有喝保健饮料的意识，对枸杞的保健功效不屑一顾。而且事实上，拘杞的“补精气各种不足”(出自《本草纲目》)也不适合青少年需要。 另一方面消费者购买饮料的第一目的是解渴，而不是为了保健。需要保健的中老年人常常会购买拘杞泡酒、炖汤、煮茶喝。那么“劲王拘杞汁”第一个要明确的课题就是:我们是卖保健品，还是卖饮料? 当然是卖饮料! 显然，可口可乐在中国每年几百个亿的销售额卖的绝不仅仅是糖水，而是美国文化;乐百氏纯净水卖的也绝不仅仅是解渴，而是“27层过滤”带来的健康保障，“劲王拘杞汁”卖什么? “我们劲王枸杞汁枸杞含量达到80%并且是真正的纯天然。”红豆公司开发部经理实实在在，恪守货真价实的经商圣经。公司决策层也一致认为:只要我们货真价实，就一定能够得到市场的回报。 “劲王枸杞汁”呢?口味测试工作根本就没有做，只是在产品出来之后给一些亲朋好友及同事做了一些品尝，既未选定目标消费群，也无科学的测试方法。亲朋好友碍于面子连说不错不错，但真实的情况却是;由于原料含量过高，口感很涩，不爽口。据很多销售主管反映，消费者往往是喝几口就不愿再喝下去了。 我们当着红豆公司领导的面，请来了素不相识的50名消费者做测试，有些消费者喝一口就吐了出来。 这给红豆食品公司上了悲壮的一课!天然与否固然重要，含量高低固然重要，但更重要的是能否投目标消费者所好。市场上成功的往往不是最好的产品，而是最需要的产品。 导入由外而内的营销思考方式 这种需要不仅仅反应在产品力本身，更反应在价格问题上。 我们认为“劲王枸杞汁”的零售价定得很不合理。 “谁说不合理?我们是成本加规定毛利，定价很合理啊。” 还是计划经济时期的定价模式! 但关键的问题是对于消费者而言，你的成本也好，你规定的毛利率也好，关我们什么?我老婆要下岗，儿子要结婚，早上刚出门自行车胎就被扎破了，我关心的是我，你关心的是你.那好，拜拜了您哪! 由内而外的定价法巳经越来越不能适应市场经济的需要。在市场经济时期，定价必需由外而内，先摸清消费者的心理价位，并考虑竞争因素，再往内决定毛利，核算、压缩成本。 红豆公司中高层的领导听了我们的分析后非常激动，连续三天的诊断座谈会的午餐、晚餐都在会议桌上简短地进行，每天都到凌晨两三点钟才结束座谈，但大家却毫无倦意。 三天的诊断座谈会结束后，公司上下的气氛有了明显的变化，连丁总也觉得这几天整个公司好像与以往不一样，大家的精神状态明显地提高了。大家通过诊断会摸清了症结所在，感到了公司的希望。 打了一针霍乱疫苗 内部访谈结束后，我们踏上了市场走访的路程。先走访了广西柳州、贵州贵阳等省外市场，一路风尘仆仆，真是“才饮长沙水，又食武昌鱼”。回怀化稍做整理后又直奔常德、岳阳、长沙等地。 找出销售问题症结 通过对长沙、岳阳等地的走访，真切地看到了其市场形势的尴尬。由于产品力本身的缺陷，促销、广告等