营销策划实务第三章营销战术策划第2节价格策划.pptx

营销策划实务Marketing planning practice目录CONTENTS01认知营销策划02综合营销策划03营销战术策划04营销活动策划03营销战术策划价格策划任务一任务二任务三任务四分析价格策划的影响因素确定定价目标测算价格进行价格调整任务一 分析价格策划的影响因素市场需求调研成本费用调研竞争产品的价格调研知识链接（明确影响产品价格的因素）任务一 分析价格策划的影响因素任务一 分析价格策划的影响因素市场需求调研(1) 市场容量调研： 主要调研现有和潜在的人口变化、收入水平、生活水平、购买力投向、本企业的市场占有率，然后将收集到的资料(以二手资料为主)汇总成为市场容量调研表，用来对市场容量进行分析。任务一 分析价格策划的影响因素市场需求调研(2) 目标顾客调研： 一是了解购买本企业产品或服务的团体或个人的情况，如民族、年龄、性别、文化、职业、地区等；二是了解各阶层顾客的购买欲望、购买动机、习惯爱好、购买习惯、购买时间、购买地点、购买数量、品牌偏好等，以及顾客对本企业产品和其他企业提供的同类产品的欢迎程度。任务一 分析价格策划的影响因素成本费用调研 不同产品或服务的成本费用调研表的内容不完全相同，下面两张表中，成本估价单是关于成本费用调研的原始表格，产品定价分析表是对许多因素的综合分析表。具体调研时可根据情况进行适当修改。任务一 分析价格策划的影响因素竞争产品的价格水平调研 竞争是影响企业定价的主要因素之一。竞争越激烈，对企业定价的影响程度越大。知识链接二、影响价格的其他相关因素一、影响企业定价的三大因素1. 企业所处的行业1. 市场需求2. 经销商因素2. 企业成本3. 竞争产品的价格水平对企业定价的影响3. 国家政策因素任务二 确定定价目标工作内容及流程四种定价目标选定定价目标任务二 确定定价目标任务二 确定定价目标四种定价目标利润目标销售目标竞争目标生存目标以获取利润为目标以维持或提高市场占有率为目标以应付和防止竞争为目标以维持生存为目标任务二 确定定价目标选定定价目标 根据以上四种可选的定价目标，结合企业的实际情况，主要包括企业所处的发展阶段、企业近期战略和远期战略、企业面临的竞争环境、产品所处的阶段等因素综合考虑，确定适合企业的一种或几种组合的定价策略。任务三 测算价格工作内容及流程知识链接（常用定价方法与定价策略）知识链接（产品零售价格的形成）知识链接（心理定价的类型）任务三 测算价格任务三 测算价格以成本为导向的价格测算基本方法1.测定成本价2.测算出厂价3.测算出厂价经销商发货价及终端零售价任务三 测算价格以需求为导向的价格测算基本方法预估零售价格测算出厂价、经销商发货价及终端零售价知识链接常用定价方法与定价策略常用定价方法●成本导向定价法●需求导向定价法●竞争导向定价法知识链接常用定价方法与定价策略常用定价策略●新产品定价策略●折扣定价策略●地区定价策略●心理定价策略●差别定价策略●产品组合定价策略知识链接产品零售价格的形成产品零售价格形成图知识链接心理定价的类型1.1.声望定价2.2.尾数定价3.3.参考定价4.4.招徕定价任务四 进行价格调整工作内容及流程知识链接（主动降价）知识链接（主动提价）知识链接（竞争性被动降价）实战演练任务四 进行价格调整任务四 进行价格调整一二三 用价格决策作业表对现有价格进行分析。 如果认为某种产品应该降价，则填写产品价格变动分析表和产品降价申请表(提价可参考处理)。 将变动价格填入产品价格变动记录表。知识链接主动降价(1) 降价的可能原因(2) 选择降价时机(3) 确定降价方式●由于产品供过于求，造成大量积压，占用大量流动资金。●由于在激烈的竞争中，企业的市场占有率逐渐降低。●由于产品的成本降低，继续按原价格出售，虽然可以得到超额利润，但市场占有率不高，总利润额不能得到 较快增长。●产品在市场上处于劣势地位。●产品进入衰退期。●季节性商品到达销售淡季。●竞争对手降价。●直接降价。●间接降价。知识链接主动提价(1) 提价的可能原因(2) 选择提价时机(3) 确定提价方式●产品供不应求，企业的生产不能满足市场需要。●产品的成本提高。●通货膨胀。●企业为显示产品高质量的形象。●产品在市场上处于优势地位。 ●产品进入成长期。●季节性商品到达销售旺季。●竞争对手产品提价。 在方式选择上，企业应尽可能多地采用间接提价，把提价的不利因素减到最低程度，使提价不影响销量和利润，而且能被潜在消费者普遍接受。知识链接竞争性被动调价竞争对手降价时企业可考虑的策略被动调价策略适用条件及策略维持原价竞争对手降价幅度不大，对企业利润和份额影响有限维持原价，提高顾客理解的程度在顾客对价格不很敏感的情况下可采用，通过加强与顾客沟通、提供服务、改进产品等手段争取顾