营销渠道管理TCL案例.pptx

; 渠道管理价值与启示;; TCL即The Creative Life 三个英文单词首字母的缩写，意为创意感动生活。（TCL最早含义即Today China Lion三个英文单词首字母的缩写，意为今日中国雄狮。）TCL集团股份有限公司创办于1981年，总部位于中国南部的广东省惠州市。1999年，公司开始了国际化经营的探索，在新兴市场开拓推广自主品牌，在欧美市场并购成熟品牌，成为中国企业国际化进程中的领头羊。 目前，TCL已形成多媒体、通讯、华星光电和TCL家电四大产业集团，以及系统科技事业本部、泰科立集团、新兴业务???、投资业务群、翰林汇公司、房地产六大业务板块。TCL已经迅速发展成为中国电子信息产业中的佼佼者。;公司简介;主营业务分布图;公司产品;;;;;;;;;;替代品的威胁 在家电行业，基本上没有传统意义上的替代品威胁，其替代威胁更多是来自产品本身的更新换代和技术革新。近年来，大的小家电品牌都非常注意自身的技术力量的研发，紧追信息时代技术的步伐，不断提高技术水平，积极研发不同个性化需求的产品，提高自身产品竞争力。;;;;;;;;;;;TCL营销渠道的选择;（1）主要销售渠道 家电连锁经营卖场现在已经成为家电产品销售的最大渠道。TCL也把主要精力和大部分的资源投入在这些渠道上，并针对各个门店的销售特点,逐步选择进入。将TCL家电产品在市场的定位传达给供应商和消费者，达到重点投入、以点带面的效果。然后，随着市场的拓展，逐步进入城市中各分销商圈的各个门店。这样基本包涵了主要销售渠道以及整个商圈的覆盖。对消费档次较低的各个门店以及连锁渠道中的弱势门店选择放弃。这样能够避免高档商品在低端店铺陈列的弊端，维护了TCL产品的高端形象。 为了顺利推进渠道铺设，TCL采用了一体化捆绑进入的方式。小家电产品和家电产品同时入场，和不同品牌的同类产品放在一个区域的展厅中，并单独规划出小家电的展区。这样还能具有整体品牌效果。由于家电产品的销售量在各个商场中都是名列前茅，有资格和卖场经营方谈判增加面积，这样小家电产品就可以前期顺利进场。在有了一定的经营规模后也可以从种类产区中独立出来。;（2）次要销售渠道 非连锁客户和重点商场（如大型百货商场的家电卖场、城镇农村个体家电经营单位等）虽然占据市场份额不足20%，但这些家电销售渠道是也不容忽视。TCL对这些客户采取每县（区）一店的策略，主推经营。即在一个独立市场内，选择一家客户经营TCL产品，不再增加其他客户，确保经销商的独家经销，但是该经销商必须积极主推TCL的产品，确定将TCL产品成为自己店内的第一品牌，否则不能给予经销权。;（3）新兴销售渠道 1）建材及家居卖场 配合卖场内厨房区或相对应产品的卖场区域进行布置，陈列与环境相配套的TCL小家电产品作为生活装饰品,这对绝大部分处于装修期的消费者都具有无法阻挡的魅力。 2）网络或电视购物 网络购买行为和网络销售额的快速增长，力量不容忽视。 3）建立旗舰直营店 建立旗舰直营店是以概念店的形式推出品牌，维护高端的品牌形象。在家电产品陆续推出以后，可以在直营店的店面陈列中加入小家电产品，用以配合整体环境的需要，又能够展示小家电所有的新品，一举两得。同时能够进一步强化品牌形象和影响力。小家电产品在不同的渠道中会有不同的价格，TCL应该严格控制好各个渠道中的产品价格，以确保各自的利润和品牌在市场上所体现出的一致性。;选择渠道成员的六大标准 (1)行销意识 是否先进，往往决定渠道成员的发展前途。 (2)实力认证 考察渠道成员店面规模、仓储规模、运力、网络知名度等 (3)市场能力认证 细分为了解渠道成员现经营品牌表现、业务、批发阶次等 (4)口碑调查 选择经销商时也要了解渠道成员在同行(其他批发户)同业(其他合作厂家) 中的口碑，从而了解渠道成员的商业道德水准。 (5)管理能力 细分为了解经销商人流、物流、资金流管理现状，要求渠道成员建立基本管理程序等系列。 (6)合作意愿 合作意愿不佳的渠道成员，实力、网络再雄厚也不能为TCL所用。;;;;渠道激励的三大法宝;渠道激励的三大法宝:;;批发商 ;;;;;;;;;;;中间商对下游经销商的管理能力有限，管理 是松散的， 一些中间商利用营销政策的不完善一些经销 把企业的促销品私吞独占。 ;通过K/3 BOS平台强大的配置功能，为TCL家电提供了一个多达9种策略的价格管理平台，可以随时调整K/３系统的价格管理功能，有效地满足了TCL家电在复杂环境下对市场价格的快速应变需求。 ;从某种程度讲，渠道发生适度的冲突又未尝不是一件好事。其一，有可能一种新的渠道运作模式将取代旧有模式，从长远来看，这种创新对消费者是有利的；其二