营销实务青山汽贸.pptx

袁一平老师简介;现代企业市场营销实务; 问题的提出; 营销解决三个基本问题（一）;营销解决的三个基本问题（二）;公司的首要任务就是“创造顾客” 市场营销是如此基本，以至不能把它看成是一个单独的功能。从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业的活动。企业的成功并非取决于生产，而是取决于顾客。 ——彼得.德鲁克;经营之道;营销最重要的内容并非推销，推销只不过是 营销冰山上的顶点。;营销不是以精明的方式去兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。;经营管理的核心是经营 经营的核心是决策 决策的核心是创新 ; 美国沃尔玛特店内的口号： 第一条：顾客永远是正确的 第二条：顾客永远是正确的 第三条：如果顾客不正确，请参看第一条。;顾客观（二）——假如我是顾客;顾客观（三）——樱桃树; 顾客观（四）——顾客价值 顾客交换价值=顾客购买总价值—顾客购买总成本 顾客购买总价值 =商品价值+服务价值+人员价值+形象价值 顾客购买总成本 =时间+精神+体力+货币+风险;狭义损失： 顾客购买的总价值=每次购买量 ×每月购买次 ×12个月 ×购买年限 广义损失：扩散效应 一名不满意的顾客：24小时内 12人知道 72小时后 23人知道 一周后 72人知道;流失顾客的代价（二）; 流失顾客的原因; 问题; 思考题：提高顾客满意度的途径？; ;3、它实质上是一个员工、顾客、社会、股东四赢的“游戏”（实质）。 4、现代营销成功的关键是企业能否首先满足目标顾客的需求作为企业经营的出发点与归属点（关键）。 两层含义：一、让顾客赢 二、是抢在竞争对手的前面满足顾客 ， 即比竞争对手更有效地满足目标顾客的需求和增加其价值。;第二个最简单的论述： 营销是企业通过创造满意的顾客来实现??业赢利的过程。它的目标是提供优于竞争对手的价值来吸引顾客；保持顾客满意来维系现有顾客。 第三个动态的论述： 营销是市场经济的函数。;购买者行为分析; 购买者行为分析; ;需求是个性与共性的统一 从个体角度：每一个人都具有两重性，一是追求与别人的不同，因此个性营销是当前营销的一个趋势；另一方面是追求一致性趋同性，模仿消费。 从一个组织或国家角度：它是个性与共性的统一。 需求的现实是内部动力与外部环境刺激的统一。; 消费者行为的研究内容; 心理因素—动机; 动机理论 A; 动机理论 B ;; 保健因素：指一旦缺乏或恶化必然带来“不满意”的那些因素。 如员工工资、工作条件、安全劳保、基本福利等。 激励因素：指一旦给予能带来积极结果的那些因素。 如成就、赏识、工作的进展、提升等。 这个理论要求营销者区别不满因素（保健因素）和满意因素 （激励因素）。; 保健因素;; 寻求平衡的购买行为; 习惯性的购买行为;注意：消费者购买决策随购买种类的不同、购买金额的大小等存在着很大的不同。 ; 消费者的五大思考模式;“宣传一定要集中且重复。因为群众的感受性极为有限，他们的才智极微，且又极为健忘。所以，有效的宣传一定要集中在特别重要的两三点上，而且要将这两三点反反复复出现在标语口号之中，务必使广大群众中的每个人，都能了解你在标语口号中要他明白的道理。” ; 消费者的购买趋势;1、决无两家购买者的购买行为是相同的。 2、市场结构与需求的特点： 购买者少但购买量大；