品牌组合战略管理.pptx

第七讲 品牌组合战略管理;引言： 据统计，目前美国、日本市场上有多达220万个产品品牌，欧盟有300万个产品品牌，中国市场上有170万个产品品牌。而且全球每年还以60万个新产品品牌的速度在递增。 这就意味着昔日一个公司品牌仅仅代表一个产品或服务的局面发生了根本性的变化，很多公司拥有众多的产品品牌。例如，宝洁、联合利华公司各有300多个产品品牌。 ; 同时意味着如何处理好公司内部的品牌关系，以及规划和管理好公司内部的品牌结构是国内外众多企业发展??要解决的重大问题。 ;案例： ——通用汽车如何打败福特，又如何自乱阵着 1904年，威廉·杜兰特（William Durant）创建了通用汽车公司。 到1910年，威廉·杜兰特已经收购了17家汽车公司。 1918年著名的企业家阿尔弗莱德·斯隆（Alfred Sloan）进入通用汽车公司，任生产部副总监。排在他面前的是被他称为的“混乱的产品线”。 ; 1921年通用汽车公司的汽车产品线和价格情况如下： 雪佛莱 （Chevrolet） 795～2,075 美元　　奥克兰（Oakland） 1,395～2,065 美元　　奥兹莫比尔（Oldsmobile） 1,445～3,330 美元　　斯克里普斯·布思（Scripps Booth） 1,545～2,295 美元　　谢里登（Sheridan） 1,685美元　　别克（Buick） 1,795～3,295 美元　　卡迪拉克（Cadillac） 3,790～5,690 美元 ; 斯隆把车型定为5种类型，并以价格作为区分等级的依。最后形成下列阵容： 雪佛莱 （Chevrolet） 450～600 美元　　庞帝克（Pontiac） 600～900 美元　　别克（Buick） 900～1,700 美元　奥兹莫比尔（Oldsmobile）1,700～2,500 美元　　卡迪拉克（Cadillac） 2,500～3,500 美元 结果：通用汽车公司的地位大升，并占领了57%的美国汽车市场，超过了此前的霸主福特汽车公司，成为美国第一大汽车公司。 ; ;一、什么是品牌组合战略; （二）定义产品时的角色 就是指在供给品上市时具体说明各品牌所扮演的角色。 1、主品牌（master brand）角色：就是充当供给品的主要指示器或参照点。 2、担保品牌（endorser brand）角色：就是为供给品提供信誉与支持作用的品牌。 3、副品牌（subbrand）角色：就是创造一个在涵义上与主品牌不同的品牌，增加某种产品属性或品牌个性，使品牌更适合某个特定的产品或细分市场。 ; 4、描述性品牌（descriptors）角色：就是用功能性的术语来描述供给品。 5、产品品牌（product brand）角色：就是定义供给品。一般由主品牌＋副品牌组成，如别克——君威，或由主品牌＋描述性品牌组成 ，如佳洁士——小苏打牙膏。 6、保护伞品牌（umbrella brand）角色 ：就是在同一品牌之下定义一系列产品。例如，微软公司在保护伞品牌Microsoft 0ffice之下，定义有Microsoft 0ffice Word、Microsoft office Excel等产品。 ; 7、驱动角色（driver role）：就是反映一个品牌促使购买者做出购买决策的程度和说明使用的经历。 8、品牌化的差异点（branded differentiators）角色：品牌化的差异点是定义供给品的特征、成分、服务或相关活动的品牌或副品牌。其角色就是要突出供给品的特色。 9、品牌联合——合作品牌（brand alliances——Co-branding）的角色 ：就是要突出品牌的来源，发挥品牌的合力，增强品牌的信心。 ; （三）品牌范围 品牌范围就是规定品牌组合中每个品牌所跨越的领域。 （四）品牌组合的角色 1、战略