全球通品牌管理审视和提升.pptx

筑就卓越客户品牌体系构筑企业核心竞争优势2008.08.29目录√1品牌战略的整体回顾与审视2全球通品牌审视和提升3动感地带品牌审视和提升4神州行品牌审视和提升5以品牌为导向的运营保障5年品牌建设回顾－整体品牌战略回顾客户属性通信行为特征品牌战略是中国移动三大战略的重要组成部分，以客户特征为细分，从客户需求出发，设立针对不同个性客户的品牌体系。中国移动从03年开始逐步强调以品牌为导向的战略体系建设，在市场细分定位、客户发展维护、精确营销服务等方面发挥着重要的指导作用。5年品牌建设回顾－品牌建设成果通过有效的个人品牌建设，推动了整个企业品牌价值的提升。5年品牌建设使中国移动在消费者心目中树立了良好的品牌形象。客户对品牌满意度、忠诚度均明显高于竞争对手。5年品牌建设回顾－品牌建设成果通过三大品牌体系的建设，整体而言，形成了行业内的竞争优势，客户推荐程度高于竞争对手，从而为公司带来更大的客户规模和收入。同时，通过品牌溢价，公司在价格上和消费量上均优于竞争对手。品牌发展指标分析从客户规模来看，三大品牌客户随着近5年移动客户规模的快速扩张，各品牌客户数量均有较大提升。三大品牌的占比不断优化。到08年6月三大品牌占比：全球通13.3％，动感地带18.9％，神州行67.8％。三大品牌面临的环境---品牌运营环境的SWOT分析S-优势1品牌建立期较早，有先发优势，三大品牌已形成一定口碑；品牌形象较好，各品牌定位清晰, 客户群规模巨大几年的品牌建设，已经形成一定的客户品牌忠诚3G牌照、全业务运营，带来更多的产品业务潜力、更多的营销机会客户需求的个性化、差异化为品牌的市场细分提供更多机会W-弱势2客户群多样化、更理性化，营销、传播难度加大客户对品牌期望值提高，对基础服务的感知度和满意度仍有待提升4O-机会全业务运营的大环境，竞争对手势必推出新的品牌参与竞争政府的不对称管制，给品牌带来离网威胁T-威胁3目录1品牌战略的整体回顾与审视√2全球通品牌审视和提升3动感地带品牌审视和提升4神州行品牌审视和提升5以品牌为导向的运营保障让心畅通推出A+让心畅通，我能更多A+服务，就在全球通品牌重塑我能以与主要客户群中产阶级为切入，以资费沟通为切入，深化“我能”精神，体现让心畅通通过客户难题征集，包装成A+概念，推出A+服务品牌导入提出了品牌的核心理念－“我能“，品牌口号”未来在我手中“，对品牌的目标客户群进行了全面定义－中产阶层关键时刻 信赖全球通产品阶段全球通 通全球从产品向品牌转变，新的VI设计、定义了全球通的客户群为商务人士全球通仍然作为一个资费模式存在，尤其在神州行出现后，全球通品牌被认为是一个后付费产品。一、品牌发展历程—全球通品牌发展轨迹经过13年的品牌建设，全球通逐步迈入品牌的成熟期2007200520042002 品牌成熟期情感沟通1996 品牌发展期客户导向品牌导入期产品导向一、品牌发展历程— 5年我省全球通品牌发展指标分析客户规模迅速扩张5倍占比提升84.2%从客户规模来看，到08年初，全球通客户达到217万，实现了品牌客户群快速扩张，5年内涨幅达到429.2％。从客户占比来看，目前全球通占所有客户比达到13.3％，较03年的7.22％提高84.2%。一、品牌发展历程—我省全球通健康度指标情况按照08年5月份全国品牌健康度的数据，我省全球通品牌健康度表现良好，占有率达到48.3%,在全国排名第7，纯度达到70.4%，全国排名第3。整体健康度成绩在全国排名第4一、品牌发展历程—我省全球通品牌影响力情况全球通影响力全国排名情况根据集团公司08年第一期的品牌影响力通报数据，我省全球通品牌影响力得分为79.6分，在全国排名第11名，认知度在全国排名第3，全球通品牌品牌实现了良性发展。二、全球通品牌发展审视通过对历程、现状、问题的透析，全球通品牌得失总结如下：实现了较高的品牌溢价：在价格不断下调，竞争日趋激烈的条件下有效保持较高溢价。提高了客户忠诚度：以全球通为主的大量中高端客户的低离网率和高忠诚度对中国移动至关重要形象提升：高端品牌形象的塑造以及“我能”核心理念大大提升了中国移动的品牌形象。收获 服务差异化成本越来越高、资费产品区隔逐渐缩小。全球通品牌的核心价值如何定位、提升？客户更趋理性和个性，品牌传播需要提升，品牌价值如何体现到客户感知中？全球通品牌如何科学评估，如何实现有效的品牌的提升突破？困惑 二、全球通品牌发展审视全球通品牌客户需求变化研究客户消费能力1随着客户群的增长，客户消费能力差异化逐步拉大。随着电信业各类新业务的推出，全球通客户对增值业务、延伸业务的消费能力逐步增强客户更愿意花更大的代价消费适合自己的业务客户结构趋于多样化，导致需求多样化。从最初的超高端客户逐步向中产阶级为主体转化。客户在年龄、职业等方面表现多样性，360行皆有全