广告文案创作培训课件.pptx

;;;　　对广告文案，我国大部分广告人都不再陌生，但是使用“广告文案”这一名词时的含义却不尽相同。归纳起来，大致有以下三种情况： （1）广告文案=广告语。 （2）广告文案=广告的文字方案。 （3）广告文案=广告正文。 ;　　　其含义包括： 　　　（1）广告文案仅存在于广告作品中，也就是说在广告运作过程中的其他应用性文稿，如由广告公司提供给广告主的广告策划文本、广告公司内部的相关提案及其他有关广告的文字方案都不能称为“广告文案”。 ;;;;　　从传播媒体的角度划分，广告文案可分为期刊广告文案、电视广告文案、广播广告文案和网络广告文案等;;;1．传递广告信息 2．承载并表现广告主题 3．表现、深化和发展广告创意 4．塑造企业、商品和品牌形象;1．规范准确 2．简明精炼 3．生动形象 4．优美流畅 ;　　以广告标题是否直接地表现广告信息为分类标准，可把广告标题分为直接标题、间接标题和复合标题三种。 （1）直接标题。 （2）间接标题。 （3）复合标题。;（1）引起注意。 （2）诱发兴趣。 （3）突出主题。;虽然广告标题分为直接标题、间接标题、复合标题三大类型，但却有着众多的表现形式，主要有以下几种： （1）新闻性标题。 （2）诉求式标题。 （3）炫耀式标题。 （4）建议式标题。 （5）悬念式标题。 （6）寓意式标题。 （7）标语式标题。 （8）陈述式标题。 （9）祈求式标题。 （10）问题式标题。 （11）对比式标题。 （12）比喻式标题。 （13）诗歌式标题。 （14）设问式标题。 （15）借名式标题。;（1）体现广告主题。 （2）诱发受众好奇。 （3）表现消费者利益。 （4）简洁明快的表现形式。;（1）开端。开端在标题和正文之间起承上启下的作用，既能衔接标题，又能为后面文字的展开扼要地提出问题。 （2）中心段。中心段是广告正文中的重要部分，主要是根据广告目标和要求，阐述商品的状况、品质及优点。 　 （3）结尾。结尾一般是号召行动或提出事实、结束文案或用机智、辛辣的语调，强化品牌性格。; （1）说服性。 （2）解释性。 （3）鼓动性。 ;　　根据广告目标和广告主题的要求，在撰写广告正文时，可有很多种模式。虽然文无定法，一个熟练的广告撰稿员并不需要依照一定的模式去进行写作，但不同的模式有不同的写作要求和方法，对其进行认识和把握，对于实际创作还是有帮助的。根据诉求方式的不同，广告正文大体上可分为三种文体类型，即理性型广告正文、情感型广告正文和情理交融型广告正文。 ;（1）理性型广告正文。 　　理性型广告正文是以摆事实、讲道理、提出确凿的证据和事实为诉求方式，以商品或劳务的优点、特质和特别的利益为诉求重点的广告正文。该类广告正文以理服人，让消费者用理智去判断和选择，一般比较适用于新产品、竞争性产品和生产资料产品。理性型广告正文主要包括陈述体、说明体、论说体和证明体。;（2）情感型广告正文。 　　这种广告正文是以人们的喜、怒、哀、乐的情绪和道德感、群体感、美感等情感为诉求方式；以异性的喜爱、大众的赞美、亲友的情谊、美丽的景色等诉求重点，来诱发消费者的感情，在情感或情绪的影响支配下，采取购买行为。这类广告正文以情感人，追求情调的渲染和氛围的烘托，富有人情味，更容易打动消费者。多用于装饰品、化妆品、时髦商品，以及其它软性商品。情感型广告正文主要包括描述体、故事体、文艺体、抒情体、谐趣体等。;（3）情理交融型广告正文。 　　该类广告正文是将理性诉求和感性诉求融为一体的广告文体，既动之以情，又晓之以理，双管齐下，说服消费者。该类文体多运用于电视机、音响、摩托车、汽车等耐用消费品和贵重商品。; 　　（1）采用通俗易懂的语言构思文句。除非特殊的情况，在广告正文中一般不使用过于严肃、庄重的语辞和文句。 　　（2）陈述清楚具体的内容。广告正文须清晰地表明广告的诉求对象和诉求内容。向受众提供完整而具体的广告信息。一般情况下，广告正文的长短与推销力量成一种正比例关系。长文广告总是比短文广告更具推销力量，而短广告的效果往往就比较差。 　　（3）要以有效的证据和可信的证言支持文案。在广告文案的正文中，出现确切的资料、数据十分必要，也十分有用。如果情况允许，出现消费者的现身说法或名人、权威的证言支持，往往会产生良好的效果。 ; 在广告正文的写作上必须着眼于两个基本点： 一是掌握和洞悉消费者心理需求，了解市场态势，以重点突出、简明易懂、生动有趣、具有号召力的语言进行传播；二是围绕广告商品的名称、特点、规格、性能、质量、价格、功效和销售地址等进行符合客观事实的构思，加大说服性和情感性。;　　广告口号也叫广告标语，是最常用的广告语言，在广告传播中具有独特的、重要的作用。广告标语是