广告受众心理培训知识.pptx

　 ;★开篇案例? “速溶咖啡”与“一次性尿布” ;表2-1 关于速溶咖啡与新鲜咖啡的两张购物清单 ?;表2-2 关于速溶咖啡与新鲜咖啡的购物者形象的描述;;　这个实验揭示了主妇们冷落速溶咖啡的深层动机：因为购买此种咖啡的主妇被认为是喜欢凑合、懒惰的、生活没有计划的女人，所以速溶咖啡广告中宣传的易煮、有效、省时的特点就完全偏离了消费者的心理需求． 　　 ; 　　实验之后，广告主改变了广告主题，在宣传上不再突出速溶咖啡不用煮，不用洗煮具等省时省事的特点，转而强调速溶咖啡具有美味、芳香，以咖啡的色泽、质地来吸引消费者。避开家庭主妇们偏见的锋芒，消极印象被克服，速溶咖啡销路就从此就被打开了。; 无独有偶，当年美国某企业向市场推出其新产品“方便尿布”时，也遇到了同样的阻力。“方便尿布”用纸制成，用过一次便弃掉，故亦称“可弃尿布”或“一次性尿布”。在产品推广的初期，广告诉求的重点放在方便使用上，结果销路不畅。 ; 　给孩子用“一次性尿布”的母亲，必定是一个怕麻烦、懒惰的、对孩子不负责任的母亲。鉴于此，新的广告策划与策略针对这种心理进行了调整，广告诉求的重点发生了改变。新广告着重突出该尿布比布质更好、更柔软、吸水性更强、保护皮肤，婴儿用了更卫生、更舒服等特点。 ;　把产品利益的重点放在孩子身上，淡化了对于母亲方便省事的描述。广告语是：“让未来总统的屁股干干爽爽！”。于是，“一次性尿布”就受到了母亲们的普遍欢迎，因为它既满足了她们希望婴儿健康、卫生、舒适的愿望，又可心安理得地避免懒惰与浪费的指责，同时兼顾了两方面的心理满足。从此“一次性尿布”就在美国流行起来。 ;; 任何商品广告的目的都是试图劝服受众，购买商品。 要劝服受众，就必须分析和了解受众的想法，然后进行有针对性的劝说。 广告文案的作者必须掌握广告受众的普遍心理特征，广告文案的写作必须建立在对受众心理进行正确分析的基础上。 ;广告受众心理;广告发生作用的过程：理论; 第一节 目标受众的期待心理;常见的消费心理：;求实心理;求廉心理;广告强调真实??? 信息必须是真实的，手法可以是艺术的。 ; 1）广告信息的表现要来源于客观的现实存在。2）广告信息的表现要准确（产品、服务、引用资料）。3）正确处理形式虚构和信息真实之间的关系。;李奥-贝纳为绿巨人公司写作的豌豆广告; 求美心理; 广告强调审美性 广告的过程即审美的过程。从审美意义上得到满足，刺激消费欲望。;范例一：资生堂系列产品广告广告标题：开放像绸子一般滑的白色的花　　;范例二 广告标题： 染上的，是春天　　; 台湾“兰薇儿”春夏系列睡衣广告; 台湾“兰薇儿”春夏系列睡衣广告;评析：; 求新心理; 广告强调独创性 美国广告专家大卫?奥格威指出，吸引消费者的注意力，同时让他们买你的产品，非得有很好的点子不可。 ; 独创性的表现内容：  表现手法上的独创； 信息内容的独创（寻找到能让产品在同类中跳出来吸引人的新信息）。 基本规则：以广告的企业、商品、服务为原点。; 文案的形式结构、语言风格等要体现与广告信息之间的默契。与目标受众在形式和信息诉求之间的默契，发展汉语言特点、优势，在特点和优势中寻找独特的意义。; 打击翻版，支持原创 母乳在母体内制造，不含人工添加成分，免受外界污染，减低孩子患病机会。保护孩子权利，请支持母乳喂哺。 广告商：香港母乳育婴协会;打击翻版，支持原创 母乳含独特营养和抗体，是爱惜孩子的最佳表现。保护母子权利，靠人人出力。请支持母乳喂哺。 广告商：香港母乳育婴协会 第二届 龙玺杯环球华文广告奖获奖作品;标题：老二主义 艾维斯宣言 广告正文： 我们经营的是汽车租赁，在一位巨人后面，扮演的是二等角色。最重要的是，我们必须学着活下去。 在斗争中我们也学知了世界上老大和老二的基本区别。老大的态度是：“别做错事。别犯错误，你就没事。”老二的态度是：“做正确事，找新办法。”我们要再努把力。老二主义是艾维斯的信条。它很管用。 艾维斯的客户从一位笑客满面的阿维斯小姐那里租来一辆清洁的普利茅斯，雨刷子在刷着，烟灰区干干净净，油箱灌得满满的。艾维斯自身从赤字转为黑字。艾维斯没有发明老二主义。人人都可以随意使用它。“起来，全世界的老二们！”; 还有一个比我更火的地方？ 中文热讯网络城·商务区随时的火热拍卖讯息。 ; 对我弹琴的那人到一个叫中文热讯的地方去了！ 中文热讯网络城·聊天室有真正懂你心意的聊天朋友。 ;求名心理; 求名心理 【案