广告分类与广告策划.pptx

第十章;如果您认为做广告得不偿失－－我们知道在科罗拉多州有25座山高于派克峰。您能说出一座吗？ 《美国推销员》杂志 礼物犹如圈套。 马歇尔（公元86年） 凡能令人愉悦的事物，我们没有理由轻视它。 马克. 吐温;学习目的与要求;第一节 广告概述 ;广告是企业促销组合中运用最为广泛和最有效的促销手段。 在国外，一些著名大企业每年支出的广告费用高达十几亿美元。美国1992年的人均广告费用为500美元，而我国同年人均广告费用却只有5.79元人民币。;二、广告的作用;三、广告的特征;第二节 广告的分类; 3、公共关系广告：为增加企业知名度和美誉度，以宣传企业整体形象为主要内容的广告。它既包括直接传递企业宗旨、概况等信息的企业广告，也包括企业参与某项社会活动???倡议或响应的广告，以及为慈善机构向社会集资、募捐，或配合政府有关部门开展的诸如戒烟、环保、计划生育等方面活动的社会公益广告。 4、启事广告：广告活动不含促销信息，而只是传递某种必要的信息，如更名启事、迁址启事等。 ;二、按广告的目的分类：; 3、竞争广告：与竞争对手的广告等其他促销手段针锋相对、有意识地展开攻击或进行防御，是一种目的性极为明显的广告。（百事七喜－－可口可乐） 4、扩销广告：短时期内为推动销售量的急剧扩大而实施的广告。如有奖或优惠销售的广告，刺激性较强。;三、按广告的诉求方式分类：;四、按传播的地域范围分类：;五、按媒体方式不同分类：;六、按广告的作用期不同分类：;七、按广告的生命周期不同分类：;第三节 广告策划;广告的5Ms:;一、确定广告目标;（二）广告目标包含的内容：;（二）广告目标的分类：;2、按产品的不同阶段分类： 通知性广告：向市场提供有关的信息，如新产品、产品的新用途、价格的变化、产品的性能、服务内容、改正错误的产品形象、消除消费者的担心、树立企业形象等。适用于产品的投入期，其目的在于促发注意及需求。（如酸乳酪行业最初必须通知消费者有关酸乳酪的营养成分和各种???途）。 说服性广告：旨在培养消费者的品牌偏好、改变其对产品的认识、说服其立即购买。适用于产品的成长期及竞争阶段。 提醒性广告：目的是保持顾客对该产品的记忆。适用于产品的成熟期。;二、广告预算决策;（二）广告费用提取的方法;3、目标达成法：根据实现未来经济的需要来提取广告费用的方法。该方法能真正为广告活动的开展提供足够的资金，同时也有助于合理地进行广告预算。但企业必须有较强的经济实力。实际上一些企业常采用定率提取法与目标提取法相结合的方法。 4、竞争比照法：企业根据其主要竞争对手的广告费用支出水平来确定自己相应的广告费用。 5、 边际效益法：企业广告费用支出的最佳水平为最后一笔广告费用的增加与其所带来的经济收益之间相等，即：边际支出等于边际收益时，支出是最合理的。;（三）广告费用分配和使用的方法; 三、广告信息的选择;光有事实是不够的，……不要忘记莎士比亚曾应用了一些陈旧故事情节，在他的生花妙笔下却可化腐朽为神奇。 －－ 威廉.伯恩巴哈 除非激发兴趣，否则没有销售。 －－广告格言 （广告活动与创意是有区别的）;广告主通过4个步骤发展一项创造性战略： 广告信息的产生 广告信息的评价和选择 广告信息的表达 广告信息的社会责任观点;（一）广告信息的产生;有些具有创作性的人运用演绎框架来产生广告信息。马罗内认为，购买者从一个产品中期望获得4种回报之中的一种：理性的、感觉的、社会性的和自我满足。同时，购买者可以从使用结果经验、产品使用经验和偶然使用经验中想象这些回报，因此可产生12种广告信息。;备选广告主题数目： 广告代理商在作出一项选择之前，应该制作几个备选广告主题呢？一般是越多，找到第一流广优势告的可能性越大。但受时间、费用所限，备选必有一个最适宜的数目。在现代佣金制度下，代理商的佣金一般为15％。但有幸的是，制作广告雏形的费用在电脑桌面出版技术的优势下已迅速下降。一个广告商创意部通过电脑文件库，在很短的时间内就可制作出不同的静止的电视形象、类型组合等。;（二）广告信息的评价和选择;（三）广告信息的设计、表达形式;（2）文稿设计：表现广告主题和内容的文字 材料。由3方面的要素构成： 广告标题 口号（广告语