体育用品的潮流、消费者与营销.pptx

体育用品的潮流、消费者与营销整合二OO七年三月大纲关于潮流、时尚及其解读；关于体育用品人群细分，及其启示；关于它们的营销整合方法；探索与发现时间；潮流、时尚及其解读1、潮流(Trend)是什么？呈现出“新面孔”（New Face)，因为在 市场上找不到。通过建立这一“新面孔”的知名度和加速 刺激消费者需求，进而形成。2、时尚（Fashion)与潮流：时尚（Fashion)是全球性的。2、时尚（Fashion)与潮流： 时尚产业拥有巨大的影响力，是品牌的一个重要的参照，尤其在色彩和 材料方面。2、时尚（Fashion)与潮流：来自时尚界的“点子”可以“跨界应用”（Cross over)，并成为灵感的 一种来源。3、潮流的发展轨迹：潮流可能从最创新而走向更为主流；时尚是周而复始的；寻找这种趋势，能让我们预见到时尚的 方向。4、怎样了解潮流？有如下途径：互联网，如WSGN；杂志；时装表演（Fashion Show);展览；潮流定义者（Trend setter)/明星；4、怎样了解潮流？有如下诀窍：对消费者和极其敏锐；了解他们是怎样行动和运作的；了解何时一定要激发他们，以获得竞争的优势。4、怎样了解潮流？心态开放，去寻找下一个“大潮流”（next big thing)!5、如何解读？A、针对性采购(Comparative shopping):分析高端街区（High street)的当前潮流；参观具灵感启发的品牌和竞争品牌；回顾处于同一客层的店铺表现；与销售人员交流，了解哪种款式受欢迎、哪种不好？记录相关的材（面）料、价格和款式3,1095、如何解读？B、销售（量）分析：从销售报告能知道色彩、产品售卖分布（Silhouette）和数量。进而决定重点的款式（Focused style)；5、如何解读？C、店内人流观察（Shop floor visit):一个观察顾客的重要机会——是什么样的顾客？他/她们穿什么？ 有多大年龄等等。5、如何解读？D、消费者调研(Consumer survey):掌握核心顾客的所有细节: 年龄、 买什么 花费 到哪里买，等等一切；包括零售店铺和运动场；6、如何应用？重点在于： 聚焦于特定的顾客与市场（Consumer focus)； 了解这些顾客的穿着要求与生活方式； 它直接关系到公司的成功！6、如何应用？洞悉竞争对手： 每家服装公司名声在外都是因为其某一特定类别的产品； 这是研究这家公司，更好地理解其产品范围、外观、 面料/色彩方向、及定价的关键。6、如何应用？天天都做针对性采购与研究；体育用品人群细分及其启示Consumer Page一切由消费者决定。要让消费者在恰当的环境，恰当的时间，恰当的数量下，接触到我们产品恰当的类别。Enable consumers access the right assortmentof our product at the right time in the right quantity and in the right environment.1、体育用品消费者细分： 表现者 竞争者 参与者 运动兴奋族 街头组 独立个体 都会精英2、每类细分人群的肖像：运动的中坚分子和奉献者；专注于单项运动；受专业运动员、队友影响1）功能主义 2）品牌 3）价格Hard core devoted to the sportSingle sport dedicationAthletes, Teammates influence1) Functionality 2) Brand 3) Price表现者Performer 2、每类细分人群的肖像：为了运动乐趣而争胜；从事单项/多项体育活动；受专业运动员，多方位杂志、同辈影响1)品牌 2）设计 3）价格Competes for the enjoyment of sportSingle / Multiple sport activity Athletes, Vertical Mags, Peers influence1) Brand 2) Design 3) Price竞争者Competitor2、每类细分人群的肖像：对运动的兴趣来自社交/健康的好处；玩单项/多项体育活动；受媒介（电视，明星），同辈影响；1）价格/价值 2）方便 3）品牌；Interested in sports for social/health benefitsSingle / Multiple sport activity Media (TV, Celebrities), Peers influence1) Price/Value 2) Convenience 3)Brand参与者Particip