市场分析培训课件.pptx

市 场 营 销 学 新一代消费者 　27岁的宁檬发现自己与22岁的强仔已经存在“代沟”。作为一名普通白领，宁檬刚刚结婚，正在为第一套房子还贷，准备攒钱买车，喜欢在商场打折时购物；而收入只有他一半的强仔，却非ESPRIT和JACKJONES等品牌不买，脚上是800元以上的NIKE鞋，换了五六部手机。强仔花在网络上和电视上的时间一样多，他不拒绝广告，爱看偶像剧和大片，排斥一切文艺片和历史剧、政治剧。他和父母同住，但经济上独立，每逢假期便安排出游计划。虽有好几张银行卡，但属“月光一族”；尽管老是缺钱，但他并没有太强的储蓄意识。宁檬的困惑是：“我也许比强仔更有经济实力，但广告商更青睐我还是他？”他的答案是：“商家的希望也许只能寄托在强仔这样的人身上了。”你们认为怎样的营销对他们才有效？换言之，我们应该怎样了解、迎合购买者的需求？”第六章 市场分析 本章要点:第一节 消费者市场分析第二节 消费者购买行为分析 第三节 组织市场分析 第一节 消费者市场分析 一、消费者市场概念 二、消费者市场特点 一、消费者市场概念 消费者市场又称最终产品市场，是指个人或家庭为了生活消费而购买、租用产品或服务的市场。二、消费者市场特点 （一）需求的分散性（二）需求的差异性（三）需求的多变性（四）需求的相关性（五）需求的非专业性第二节 消费者购买行为分析 一、消费者购买行为的影响因素 二、消费者购买决策的参与者 三、消费者购买决策的过程 一、消费者购买行为的影响因素文化因素社会因素个人因素心理因素文化亚文化社会阶层参照群体家庭社会角色与地位年龄和生命周期阶段职业经济状况个性自我概念生活方式动机直觉学习信念态度图6-1 影响消费者购买行为因素一、消费者购买行为的影响因素（一）文化因素1．文化文化是一个复合体，包括为某一社会或某一群体所共同拥有并代代相传的价值观、信念、道德、规范、习俗等。一、消费者购买行为的影响因素（一）文化因素2．亚文化亚文化又称小文化、集体文化或副文化，是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特文化信念、价值观和生活习惯。 一、消费者购买行为的影响因素（一）文化因素3．社会阶层是社会学家根据财富、职业、权力、知识、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列、具有同质性和持久性的社会群体。 一、消费者购买行为的影响因素（二）社会因素1．参照群体参照群体(reference groups)指个体形成消费决策时，对其看法和行为有直接或间接影响的个人或群体。一、消费者购买行为的影响因素（二）社会因素2．家庭家庭是社会上最重要的消费与购买单位，家庭成员对消费者的购买行为起着直接和潜意识的影响。一、消费者购买行为的影响因素（二）社会因素3．社会角色与地位社会角色指个人在群体、组织及社会中的地位和作用。 一、消费者购买行为的影响因素（三）个人因素1.年龄和生命周期阶段消费者的年龄会对消费者行为产生明显的影响。不同的年龄有不同的需求和偏好与消费者年龄关系较为密切的是家庭生命周期。（1）未婚期阶段。 （2）新婚期阶段。（3）“满巢”Ⅰ阶段。（4）“满巢”Ⅱ阶段。（5）“满巢”Ⅲ阶段。（6）“空巢”Ⅰ阶段。（7）“空巢”Ⅱ阶段。（8）鳏寡期。一、消费者购买行为的影响因素（三）个人因素2.职业与经济状况所谓经济状况，包括个人可支配收入、储蓄和资产、债务、借款能力、对支出与储蓄的态度等。 一、消费者购买行为的影响因素（三）个人因素3.个性及自我概念个性（personality）是一个人所特有的心理特征，它会导致一个人对其所处环境的相对一致和持续不断的反应。自我概念(actual self-concept)是指人们由于自身特性而进行自我认知的一种方法。一、消费者购买行为的影响因素（三）个人因素4.生活方式生活方式(lifestyle)是一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。目前被广泛认同和引用细分生活方式的方法是斯坦福国际研究所的VALS（values and life style)分类方法。一、消费者购买行为的影响因素（四）心理因素1.动机动机是指人发动和维持其行动的一种内在动力，是一种升华到一定强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。一、消费者购买行为的影响因素（四）心理因素2.知觉知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各个部分或属性的整体反映。知觉会经历三种过程，即选择性注意、选择性曲解和选择性记忆。一、消费者购买行为的影响因素（四）心理因素3.学习学习是指由于后天经验引起的个人知识结构和行为的改变。一个的学习是通过驱动力（drive）、刺激物(spur)、诱因(cues)、反应(response)和强化(aggrandizement)相互作用而形成的。一、消费者购买行为的影响因素（四）心理因素4.信念与态度信念