处方药学术营销必备工具FAB.pptx

FAB原则; 学完本单元后，应该能够找出 产品的特征、功效和利益，并能运 用销售产品时，以增加客户对产品 的接受性。 ;;; 客户在购买产品时，并不是购买产品本身，而是为了这产品能提供舒适、方便、安全等益处。 所以，代表要很清楚的知道，其所销售的产品有何与众不同的特征，它能带给客户什么利益，那才是我们的卖点。 ;;;;;FAB的概念;特征(Features);功效(Advantages);利益(Benefits);图示;FAB的概念;;;完整FAB;1、白雪乳霜沐浴乳;2、舒肤佳沐浴露;3、强生婴儿倍柔护肤湿巾;4、立白洗洁??;5、三精葡萄糖酸钙口服液;;;产品的说明书我们可以从中基本特性和功能，找到基本资料加以运用。;1、有效性：产品发挥预期的功效，如杀灭致病菌、改善症状、改善患者生活品质等。 2、安全性：产品对医护和患者的安全性有何贡献，如胃肠道刺激更小。 3、经济性：更便宜、更省钱等，如缓释。 4、方便性：产品易于使用，带给医护和患者方便、省时，如一日只需一次。 ;5、剂量灵活性：产品发挥预期的功效，如杀灭致病菌、改善症状、改善患者生活品质等。 6、起效时间：起效越快，对患者改善症状的效果越明显，如1小时起效，迅速减少打喷嚏、流鼻涕等症状。 7、作用时间：产品易于使用，带给医护和患者方便、省时，如一日只需一次。;与竞品的比较把我们的产品和竞争品牌做一客观的比较，找出其中的异、同点加以运用。说明产品的功效能给医生和患者带来什么好处。 ;从医生或患者那里得到：许多巧妙的特性只有使用者才知道，所以由他们的口中，往往能得知意想不到的益处。 利用会议、代表拜访熟悉医生填写调研表，进行分析和评估 专家网络（智囊团）论坛、峰会等咨询 患者网上有奖问答，医院医生赠药等形式的问卷调查 ;研发人员：研发人员往往掌握很多产品的特征、性能，可通过走访、专题拜访（研发历程）、发明小故事等形式来获得。 产品经理：发挥自己的想象力和创造力，找出特殊的优点。 ;数量化：一日一次，一线用药，一天一片，2万每月，一针管一月，5盒一疗程，三重作用、三重获益。 形象化：绿脓王，胆道王，G-王牌，玻璃的价格、钻石的品质，危急时刻、转危为安。 综合化：最佳选择，更早获益，持续获益，理想选择，首选用药，一开始就达标，全程达标，A+优化策略。;“因为……”：这一句话说的是产品的特征，它回答了产品“是什么，具有什么特点的问题” “所以……”：这一句介绍了产品的功效或优点，它解释了产品的这个特征能做到什么。 “对您而言……”：这一句是告诉医生将如何满足他们的需求，也就是购买该产品所能得到的利益。 “研究证明……”：这一句是告诉医生临床研究获得的证据证明了以上的结论。;在DA的封面或者封底来表述，方便代表临床拜访使用。 充分利用PPT的页脚或者页眉。;很多代表在拜访医生的时候，常犯的一个错误就是：往往只向医生介绍产品的特征，而没有告诉医生，这些特征能带来的好处和益处！ 其实，医生对于采用哪种药品，其更为关注的是能为他临床解决什么问题，能为他的病人带来什么帮助。 如果不能为他的临床治疗解决某些问题，那么这种药品就没有任何价值！;化学名是药品的真实身份，但绝不是营销的重点。 一个药品在医生心目中的品牌形象，才是核心！;对于医生有用的利益都要尽量提及，而不是只陈述我们自认为最好的利益。 东方不亮西方亮：由于认知的局限，总能有利益点打动医生。;即使医生已经知道购买了这种产品得到的利益，你也必须将它说出来，而不能说医生知道了就不再陈述，这样做可以强化医生的印象，因为医生虽然知道，但并不代表他在当时就想到了！ 而且，很多时候，医生还没有被激发引起兴趣的时候，他想到的是产品的缺陷或者与竞品的比较，而不是产品的利益，陈述已知利益可以打消医生的顾虑，促成交易的达成。;代表在呈现利益时，一定要有侧重点，应根据不同的医生类别（如不同科室、不同等级）的特点，来进行呈现。 ;很多代表在介绍产品的时候，通常设定好一套模式进行，如果医生的关注点与你推介的卖点不一致，那么你不仅不能获得医生对产品的认同，反而会让医生觉得厌倦，购买兴趣自然大大降低了。 利益是相对的，“对一个人来说是蜜糖，对另外一个人来说是毒药”。因此，在介绍利益之前，你必须先明确医生的兴趣所在，并针对医生的个人特点制定特定策略。;切记：在推介产品的时候，千万不要尝试去左右医生的购买意向或者强迫交易，而应当向医生描述符合其需要的利益，以做到有针对性、有重点的说明。这样，医生自然就会接受你的解说。;一次、二次不能引起医生的兴趣和共鸣，但如果你坚持三次、四次反复强调，那他可能就会记住！ 人的记忆曲线告诉我们：核心信息、关键信息必须反复强化，才能牢记，尤其是现在产品过剩，反复强调才能改变医生的处方行为，以