北京某项目品牌推广策划提案.pptx

北京杰座品牌传播策划案北京杰座品牌传播策划案目 录现状分析广告目标市场分析竞争品牌分析消费者分析及定位产品定位品牌策略传播策略及渠道整合产品建议广告预算我们的现状销售现状传播现状诉求主题： 以投资为主，罗列卖点媒体渠道：《北京青年报》 《精品购物指南报》 《新地产》杂志 房展会 高档商场DM直投 户外广告存在问题诉求单一，强调了物业的投资特点，但没有强化居住属性，项目差异化特征不突出传播渠道缺乏整合，有效到达率低广告目标树立项目品牌差异化的形象 在短期内促进项目90-140平米户型的销售市场分析2002年北京市高档公寓市场供应状况 2002上半年年开盘销售的公寓项目有55个，可供销售面积达370万平方米，提供公寓单元2.2万套。如此庞大的新增供应量，使整个公寓市场的存量超过900万平方米。 其中CBD地区集中了全市30%的新增公寓，供应量达到105.6万平方米需求状况小户型公寓持续热销，成为市场的亮点中高档公寓的特点不突出，难以在激烈的市场竞争中脱颖而出投资购买踊跃，个人投资比重逐渐上升买房者对公寓的整体素质投以更多关注 竞争品牌发现竞争项目特点项目名称面积户型售价社区配套装修及物业宣传定位阳光都市40余万平方米主力户型100~170平米8280元/平方米起价2万平米会所全套进口精装修国际主义生活特区当代万国城60万平方米2居114~158平米8800元/平方米均价36%绿化率，24小时高级物业日本大师规划7000平米私家花园使馆新城7万平米二居94~128平米三居200平米9800元/平米50%绿化率8000平米会所超外销标准房精装，送德国名牌橱柜东直门外使馆区首席公寓东方银座16万平方米1居56~91平米2居109~149平米3居139~164平米13000元/平方米3万平方米商场及写字楼赠送德国名牌精装修星极酒店标准物业国门商务区门户，全球投资标本竞争项目分析大部分项目广告以纯居住为诉求重点重点宣传投资的项目很少价格、装修、社区等风格雷同，无明显差异社区规模都超过杰座，表现出生活成熟度较高消费者发现（消费者分析及定位）现有购房者分析－性别现有购房者中，男性和女性的比例基本相同，男性只比女性略多一些。建筑面积购房者数量24最小值44.97m2最大值121.23m2平均值72.52 m2现有购房者分析－购买建筑面积现有消费者购买的户型主要是小户型，平均为72.52平米，最小的为44.97平米，最大的为121.23平米年龄购房者数量21最小值21岁最大值53岁平均值33.62岁现有购房者分析－年龄现有购房者主要是30多岁的人，从购房者的数据看，他们的平均年龄为33岁，最小的为21岁，最大的为53岁现有购房者分析－收入现有购房者的收入较高，从统计的数据看，平均为7026元现有购房者分析－学历现有购房者学历普遍较高，拥有大学以上学历的购房者占全部购房者的78％。消费者定位 他们是谁 东部商务区（为主），金融街等地区外资、合资企业的中 高层管理人者及私营业主 使馆区的高级工作人员 外地企业驻京代表 熟悉房地产行业，看重本区域的投资型客户消费者定位他们的特征 他们在30 — 45岁之间 受过高等教育，学识广博，在企业身居要职 注重身份和地位，注重文化、社交、商务圈子的认同 他们时尚、现代，有自己独特的个性追求，是社会潮流的引领者 他们对生活有自己独到的理解，繁忙的工作、生活，使他们需要一个自我的个人空间 亲近都市生活，喜欢国际化的生活氛围消费者定位他们选择物业的标准 是他们熟悉并接受的生活环境 要求生活便利，能够在职场与生活中快速转换 高品质物业，体现他们的身份和对个性、品位的追求消费者定位消费者定位价值体现 独立、自由 自我价值实现消费者定位他们购买本项目的动机 认同使馆区的国际化氛围 交通便捷，生活便利，适合作为“第二居所” 板楼户型，居住适宜 小社区、人口成份纯粹，安静、保护私密性 酒店式物业服务，品质高他们接受信息的渠道他们喜欢阅读，对时尚生活非常敏感，因此经常阅读报纸、高档杂志他们经常在车内收听广播他们愿意交际，注重口碑他们因工作关系会常接触网络产品发现文化环境（保利剧院）购物环境（太平洋百货）交通环境（东直门交通枢纽）杰座教育环境（55中）商务环境（CBD商务区）生活环境（使馆区）娱乐环境（三里屯酒吧）周边环境杰座产品特性法式风格建筑法式商业街酒店式物业管理与锦绣园一期共用会所2.14万平米建筑面积绿化面积小产品定位WEAKNESS劣势STRENGTH优势不利有利OPPORTUNITY机会THREAT威胁市场环境项目SWOT分析外部环境分析（O，T）???产品内部分析（S，W）机会（O）威胁（T）1、周边同类项目多，竞争环境恶劣2、产品同质化严重，多数项目无鲜明特色3、周边大社区公寓较多，会分流一部分消费者优势（S