行业分析与市场竞争战略分析.pptx

第五章 行业与竞争者分析行业特点及竞争状况分析竞争者分析市场竞争战略课前导入：你了解自己的主修专业主要适用于哪些行业吗？这些行业有什么特点？在这个行业里主要的企业或机构有哪些？促销（沟通）商品/服务行业（卖方集合）市场（买方集合）货币信息第一节　行业特点及竞争状况分析一、行业概念（P82）一组提供一种或一类相互密切替代产品/服务的卖方的集合。生产和销售相互密切替代产品的企业相互是对方的竞争者。二、行业竞争结构（P83）完全竞争（pure competition）垄断竞争（monopolistic competition）寡头垄断（oligopoly）完全垄断(pure monopoly)行业竞争结构类型生产销售企业数量产品差异化程度三、影响行业竞争强度的力量（P87）迈克尔·波特竞争模型潜在进入者新入者威胁讨价还价能力购买能力现有竞争者（细分市场内的竞争）供应商购买者替代品威胁替代品经销者例：方便面行业五力分析潜在进入者方便面市场趋于饱和供应商原材料（面粉、辣椒、棕榈油、淀粉等）价格上涨；政府的政策倾斜和扶持（ 方便面行业每年可转化全国小麦1/10的容量，占我国以粮食为原料的工业加工食品46％的份额）现有竞争者中国：华龙、白象、华丰、南街村、三太；台湾：顶新（康师傅、福满多）、统一；韩国：农心集团；日本：日清食品株式会社购买者产品差异化小，品牌转换壁垒低；买方市场；品牌消费时代替代品方便粉丝、方便米饭、饼干、曲奇、馍片等速食产品；中西式快餐第二节 竞争者分析一、竞争者类型按市场占有率分竞争者类型市场地位市场占有率市场领导者market lerder 领导者40％市场挑战者market challenger 处于第二位40～20％市场追随者market follower 仅次于挑战者20～10％市场补缺者market nicher 弱小企业10％以下 按顾客需求分（P91）愿望竞争者（Desired Competitors）——指提供不同的产品以满足不同需求的竞争者。如消费者要选择一种万元消费品，他所面临的选择就可能有电脑、电视机、摄像机、出国旅游等一般竞争者（Generic Competitors）——指提供不同的产品以满足相同需求的竞争者。如面包车、轿车、摩托车、自行车等交通工具 产品形式竞争者（Product Form Competitors）——指生产同类但规格、型号、款式不同产品的竞争者。如自行车中的山地车与城市车，男式车与女式车，童车与成人车 品牌竞争者（Brand Competitors）——指生产相同规格、型号、款式的产品，但品牌不同的竞争者。 如索尼、长虹、夏普、金星等不同品牌的电视机二、竞争者分析及其步骤(P93)识别企业的竞争对手评估竞争对手的目标、战略、优劣势和反应方式选择攻击或规避的竞争对手（一）识别竞争者从行业的角度来识别竞争者从市场的角度来识别竞争者避免“竞争者近视症”（二）分析竞争者1、确定竞争者的目标2、识别竞争者的战略3、分析竞争者的优势和劣势4、估计竞争者的反应（三）进攻还是回避竞争者强竞争者或弱竞争者近竞争者或远竞争者好竞争者或坏竞争者行业内 细分市场内总成本领先战略（低成本）聚焦战略（目标集中）战 略 优 势差异化战略（别具特色）中间路线第三节　竞争与合作战略一、基本竞争战略（P95）——竞争战略专家迈克尔·波特教授提出（一）总成本领先战略企业通过加强成本控制和管理，使生产成本和分销成本最低化。主要动因：第一，刺激需求，吸引更多的顾客；第二，形成进入障碍。第三，增强讨价还价能力。第四，降低替代品的威胁。第五，抵御行业的价格战。（二）差异化战略企业利用自身资源优势创造高度差异化的产品线和营销活动。主要动因：第一，能保持较高的价格和利润 ；第二，形成进入障碍。第三，降低替代品的威胁。第四，抵御现有竞争者。第五，提高讨价还价能力。差异化途径价格差异化/产品差异化/服务差异化/人员差异化/渠道差异化/形象差异化（三）集中化战略企业集中服务于少数几个细分市场甚至一个细分市场。主要动因：第一，企业规模较小。第二，避开与强大竞争对手的竞争。第三，专门化营销中获得成本优势和竞争优势。市场领导者战略二、不同竞争地位竞争者战略（一）市场领导者扩大市场份额保护现有市场份额扩大总需求使潜在顾客转变为现实顾客 开发新用户 进入新的细分市场 开发新的地理市场 扩大总需求寻找新用途改进产品 开拓产品新用途 增加使用量使现有顾客增加购买量 刺激消费者增加用量 反攻防御 先发制人防御 运动防御 收缩式防御 阵地防御 侧翼防御 对自己产品或市场的薄弱环节加以改进和保护 从产品经营扩大到对该产品基本需求的经营 开发与原产品不同的无关联的产品 在竞争对手市场份额危及自己的市场地位时在竞争对手推出新产品或推出重大