市场营销讲义汇总.doc

- - PAGE - -可修编- 第一讲 概论 一、市场及其相关概念 1、从多角度理解市场。 时空角度—买卖的场所。 经济学角度—商品交换关系的总和。 管理学角度—供需双方在共同认可的一定条件下进展的商品或劳务的交换活动。 营销学角度—市场是由一切具有特定欲望和需求并愿意以这些资源和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。 2、市场的构成要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购置能力和购置欲望。 市场=人口+购置力+购置欲望 3、市场的根本模式： 〔1〕〔独家〕垄断市场——表现为一个行业只有一家企业，或者一种产品只有一个经销商或制造商，没有替代者。一般不存在或很少有竞争者；电力、煤气、供水等企业； 〔2〕寡头〔垄断〕市场——表现为某种或某类产品，消费者比拟多，但是经销商或制造商集中在几个少数的企业〔典型的20/80分布〕；汽车，飞机，计算机，家电，手机等 〔3〕完全竞争市场——几乎均衡分布的制造或销售产品行业。比方大米，餐饮，理发，美容等。局部；注意局部教材将完全竞争市场分为垄断性完全竞争和完全竞争两局部。 4、企业研究的市场范围：主要包括——顾客市场、供给商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、相关利益者市场等。 5、几个重要的要素市场 〔1〕 金融市场—— 货币资金融通市场。包括证券市场、货币市场〔资金市场、外汇市场、黄金市场等〕、资本市场等。主要特点是： 货币性、流动性、期限性、可分性、收益性、风险性等； 〔2〕 劳动力市场——劳动力要素的交换场所，可以是有形的〔职业介绍所、人才市场等〕，也可以是无形的〔法律效劳中心，信息中心等〕。主要特点是：劳动力〔者〕本身非商品化；劳动者拥有劳动力的所有权；劳动力价格〔工资报酬等〕具有丰富性〔可以货币化，也可以效劳化〕；受雇或出租多元化；活动受限制等。 〔3〕技术市场——技术商品交换的场所及交换关系的总和。具有知识性、无形性、高经济性、先进与独创性、价格价值不确定性、重复转移性、需求弹性小〔专业性越强，需求变化越小〕、交易方式灵活、交易方式特殊〔高技术方流向低技术方〕等特点。 〔4〕效劳市场——效劳产品交换的总和。包括产业效劳市场〔为产业提供维修，调研，租赁、广告等效劳〕、生活效劳市场〔提供家庭娱乐等相关活动，诸如戏曲，旅店，电影，舞蹈等〕、流通效劳市场〔为所有对象提供销售、流动、仓储，代理等效劳〕、知识效劳市场〔精神文化需求，诸如教育、培训等〕、金融效劳市场〔投资理财等〕、社会效劳市场〔为社会提供公共效劳、集体福利产品等，如公交，航运，运输、环保，消防、医疗等〕。 特点：效劳产品需求多样化，差异性大；效劳市场供求分散；效劳产品销售方式单一；效劳产品需求弹性大〔变化快〕等。 〔5〕文化市场——以文学艺术、精神产品和文化体育娱乐活动为主体的交换场所及其交换关系的总和。包括文化产品市场〔很多电影的相关产品，如喜洋洋等〕；文化效劳市场〔提供附加值，如创意，构思，咨询、设计、形象宣传等〕、文化要素市场〔提供资金、技术、品牌，知识产权等〕。 主要特点：满足精神需求、制造者是具有创作才能的人、通过创造来制造/培育消费、文化产品具有个性、文化产品是无形资产、文化产品与其他产品具有共生性和融合性〔如融入茶文化、酒文化中等，与其他商品共生〕 二、市场营销的含义 1、市场营销的含义：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。(Philip Kotler，菲利浦。科特勒，著名市场营销专家) 包含的含义： 〔1〕市场营销的最终目标是“满足需求和欲望〞。 〔2〕“交换〞是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找时机、满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。 〔3〕交换过程能否顺利进展，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。 2、市场营销的相关概念 〔1〕、需要、欲望和需求。 需要〔Need〕——指没有得到某些根本满足的感受状态。 欲望〔Wants〕——指想得到这些根本满足的具体满足物的愿望。 需求〔Demands〕——指对有能力购置并且愿意购置的某个具体产品的欲望。 〔2〕、产品。产品〔Product)——是能够满足人的需要和欲望〔需求〕的任何东西。 〔3〕、效用、费用和满足。效用〔Value)是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价〔满足消费者需求的重要性〕。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和要支付的费用来作出购置决定。 〔4〕、交换、交易和关系。 交换〔Exchange〕——是指从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为