目标市场营销战略.ppt

现代营销三步曲 —— STP 第一节 市场细分 （一）提出：市场细分是50年代由温德尔.史密斯（美国） 提出的，这一概念的提出引起工商企业的重视，已成为市场营销理论的重要组成部分。 （二）概念：市场细分即企业根据消费者需求的差异性，把市场分成若干个子市场或细分市场。 （三）市场细分的基础 消费者需求的差异性是市场细分的内在依据 企业的资源限制和有效的市场竞争是市场细分的外依据. 三、市场细分的理论依据 人们的需求偏好可分为三种模式， 同质型偏好、分散型偏好、群组型偏好。 四、市场细分的标准 1.按人口统计的市场细分 　1）按年龄细分：儿童市场、青年市场、中年市场、老年市场； 　2）按性别细分：男、女； 　3）按收入细分：高、低……. 　4）按民族细分： 　5）按职业及教育状况细分 3.按心理的市场细分 　1）按生活方式细分 　2）按态度细分： 敌视/否定/不关心/积极/热情; 　3）按利益追求细分：(化妆品)增白/消斑/去皱；　　　　　　　　　　　(食品)营养/卫生/美味。 五、市场细分方法 根据细分程度的不同，一般有三类方法，即完全细分、按一个因素细分和按两个以上因素细分。 完全细分 按一个影响因素细分——单一因素法 按两个以上因素细分——综合因素法 　——系列因素法 2、综合因素法。 　　即运用两个或两个以上因素进行市场细分。例如，根据消费者年龄、家庭人口和收入，将家具市场分割成多个子市场 。 3、系列因素法。 系列因素法也是运用两个或两个以上因素细分市场，但它与综合因素法不同的是，依据一定顺序，由粗到细，逐层展开，每下一步的细分，均在上一步选定的子市场中进行，细分过程，其实也就是比较、选择目标市场的过程。 注意问题： 　从理论上讲，细分市场时使用的因素越多，分的越细，越容易找到市场机会，当然，操作起来也越麻烦，成本越高。所以，在细分某一个具体市场时究竟使用几个因素为好，要通过综合权衡确定，既不是越少越好，也不是越多越好。 牙膏市场的利益细分 小思考： 一个大城市使馆区的小商场曾考虑要为法国消费者制定一个单独的营销组合计划，但这个小商场没有人员和资金来研究这个市场，并为这个市场制定单独的市场营销计划，这样对这个小商场来说，该地的法国消费者市场是属于不具备下列哪种市场细分的条件？ A 可赢利性 B可衡量性 C 可接近性 D 可区分性 第二节 目标市场的选择（Market Targeting） 一、三大目标市场策略 三大目标市场策略的区别和联系 无差异营销策略与差异性营销策略都力图覆盖整个市场，所不同的是前者并没有对市场加以细分，而以一种产品、一种营销组合面对整个市场，后者则是在市场细分的基础上生产多种产品，采用多种营销组和策略，以开拓各个细分市场。差异性市场策略与集中性市场策略都以市场细分为基础，所不同的是前者要进入许多细分子市场，后者则以少数几个，甚至一个细分市场作为目标市场。 三、选择目标市场应考虑的因素 第三节 市场定位（Market Positioning） 古语说：“攻心为上， 　　　　攻城为下”。 案例引导：力波啤酒“喜欢上海的理由” “上海是我长大成人的所在 / 带着我所有的情怀 / 第一次干杯，头一回恋爱 / 在永远的纯真年代 / 追过港台同胞，迷上过老外 / 自己当明星，感觉也不坏 / 成功的滋味，自己最明白 / 旧的不去，新的不来 / 城市的高度，它越变越快 / 有人出去，有人回来 / 身边的朋友越穿越新派 / 上海让我越看越爱 / 好日子，好时代 / 我在上海，力波也在。/力波啤酒，喜欢上海的理由！” 2001年，力波啤酒高唱“喜欢上海的理由”征服了竞争激烈的上海啤酒市场。 力波对策－准确定位品牌核心 1、男人的故事 1999年，力波有奥美广告公司代理发展“上海男人本色”系列广告。奥美从这些朴素的貌不惊人的平凡男人身上，发现了很多闪光点。他们乐观、聪明、勤劳、正直、富有爱心和责任感。广告拍摄了系列“上海男人的故事。”元宵节父亲为小孩扎兔子灯，孩子为有一位心灵手巧的好父亲而倍感自豪。广告语：有了你生活更有味道”力波啤酒，男人本色”等双关语同时赞美主人公美德和产品。 整个广告侧重从女性的视角来刻画新好男人的形象，给人的感觉过于”温情、软弱，与当代新上海人的价值观有些出入。所以效果未达到预期目标。 2、上海真男人 2000年6月，力波重金动用有“上海真男人之称的徐根宝做广告代言人，演绎了一场激昂的足球故事。广告语：我喜欢挑战，我不给自己留后路，我要塑造中国的曼联，不搏不精彩。”结合力波的