农业企业的品牌建设课件.ppt

6. 品牌创建后期任务 及时补充品牌势能 ? ? ? ? 持续加大投入 注入热销概念 做大品类需求 保证最低成长速度 保持品项焦点（关键标识、批量包装策略） 杜绝品牌跨类延伸（延伸品牌斗不过专家品牌） 走出战略源点期前约束市场，防止品牌泛化 容纳竞争 代言品类：维护“品牌 —— 品类”认知链接 保持领先：提升竞争门槛；建立品类标准。 打造区域心智资源：获得政府支持、获得区域信任、打造区域“名片” Page 32 防止品牌老化 ? ? ? 维护品类 ? ? ? ? 1 报告内容 第一部分： ? 农业企业需要重视品牌建设 第二部分： ? 做好产品推动企业品牌建设 第三部分： ? 农业企业实施品牌战略要点 2020/3/20 2 2. 品牌的定义 ? 品牌是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现 ， 其目的 是借以辨认组织产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。 品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用 ? 以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手 的产品或服务相区别。 （市场营销专家菲利普·科特勒博士） ? “品牌”是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的 全息浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体 与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。 ? tianyunzhang 2011 ， Shaanxi University of Technology Page 3 3. 品牌的功能 （一）方便 消费者 进行产品选择，缩短消费者的购买决策过程 ? 在大众消费品领域，同类产品可供消费者选择的品牌一般都有十几个，乃至几十 个。面对如此众多的商品和服务提供商，消费者是无法通过比较产品服务本身来 作出准确判断的。这时，在消费者的购买决策过程中就出现了对产品的 “感觉风 险” ( 即认为可能产生不良后果的心理风险 ) 的影响。这种“感觉风险”的大小取 决于产品的价值高低，产品性能的不确定性以及消费者的自信心等因素。消费者 为了 回避风险 ，往往偏爱拥有知名品牌的产品，以坚定购买的信心。而 品牌在消 费者心目中是产品的标志，它代表着产品的品质和特色，而且同时它还是企业的 代号，意味着企业的经营特长和管理水准 。因此，品牌缩短了消费者的购买决策 过程。 ? tianyunzhang 2011 ， Shaanxi University of Technology Page 4 3. 品牌的功能 （二）造就强势品牌能使企业享有较高的利润空间 在传统的市场竞争中， 当消费者形成鲜明的品牌概念后，价格差异就会显得次要 。 当给不同品牌赋予特殊的个性时，这种情况就更为明显。 ? ? 曾有调查表明，市场领袖品牌的平均利润率为第二品牌的四倍，而在英国更高达 六倍。强势品牌的高利润空间尤其在市场不景气或削价竞争的条件下表现出了重 要的作用。事实上，这种优势不仅仅得益于通常我们认为的规模经济，更重要的 是来自于 消费者对该品牌产品价值的认同，也就是对价格差异的认同 。 ? tianyunzhang 2011 ， Shaanxi University of Technology Page 5 3. 品牌的功能 （三）品牌可以超越产品的生命周期，是一种无形资产。 ? 一般而言，产品都有一个生命周期，会经历从投放市场到被淘汰退出市场的整个 过程，包括 投入、成长、成熟和衰退 四个阶段。 ? 但是品牌却不同，它有可能超越生命周期。 一个品牌一旦拥有广大的忠诚顾客， 其领导地位就可以经久不变，即使其产品已历经改良和替换 。我们熟悉的一些海 外著名品牌，也都是有经久的历史。如吉列 ( 始于 1895 年 ) 、万宝路 ( 始于 l924 年 ) 、 可口可乐 ( 始于 1886 年 ) 、雀巢 ( 始于 1938 年 ) 。同样，我国的不少老字号在今天的 市场竞争中依然有着品牌优势，如同仁堂等。 （四）品牌可以帮助企业控制市场。 ? tianyunzhang 2011 ， Shaanxi University of Technology Page 6 注意：品牌 ≠ 产品 ? 产品是指能够提供给市场，被人 ? 核心产品是指整体产品提供给购买者 的直接利益和效用； 们使用和消费，并能满足人们某 种需求的任何东西，包括有形的 物品、无形的服务、组织、观念 或它们的组合。 产品一般可以分为三个层次，即 核心产品、形式产品、延伸产品。 ? 形式产品是指产品在市场上出现的物 质实体外形，包括产品的品质、特征、 造型、商标和包装等； ? ? 延伸产品是指整体产品提供给顾客的 一系列附加利益，包括运送、安装、 维修、保证等在消费领域给予消费者 的好处。 ? tianyunzh