金融服务营销金融企业关系营销策略学习导引金融企业关系营销策略学习导引.doc

知识点1：金融企业关系营销策略 一、金融企业关系营销策略概述 （一） 金融企业关系营销的含义 关系营销是指基于客户关系管理的营销。关系营销即把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其实质是在市场营销中与各关系方建立长期稳定的相互依存的营销关系，其核心是留住客户，关注客户的满意度，提升客户的忠诚度。 关系营销包括客户关系营销、政府和公众关系营销和内部关系营销三方面的内容。金融关系营销理论要求重视建立并维持与客户、政府部门、新闻媒体、社区的良好关系，保持与企业内部员工的融洽关系，促进与竞争者的合作关系。为此，要加强关系管理，对内要协调处理部门之间、员工之间的关系，增强公司凝聚力，完善内部营销；对外要妥善处理与客户、竞争者、影响者及各种公众的关系，加强沟通，化解矛盾，树立良好的企业形象。 在实际的金融服务营销中，关系营销具有互惠互利、实现双赢；有利于社会资源整合，提高服务水平；有利于不断吸引新客户，留住老客户等重要意义。 （二）金融企业关系营销的特征 1.双向沟通 在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。 2.协同合作 一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过合作才能实现协同，因此合作是“双赢”的基础。 3.双赢 关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。 4.情感的满足 关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此关系营销不只是实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。 5. 控制反馈 关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪客户、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长的因素。通过有效的信息反馈，有利于企业及时改进产品或服务，更好地满足市场的需要。 6.关注、信任、承诺和服务 在关系营销中，企业关注客户的利益，尽力满足甚至超越客户的期望；诚实守信，承诺提供高品质的服务，是关系营销中所必需的；信任和承诺是为了鼓励企业与交易对手的合作关系，鼓励企业抵制有吸引力的短期替代者。 金融企业关系营销操作流程（三）金融企业关系营销的操作流程 金融企业关系营销操作流程 金融企业开展关系营销的目的是要形成客户忠诚，与客户达成一种良好的互惠的关系。为达到该目的，企业首先要发现正当需求，其次满足客户的需求并保证客户满意，最后才能营造客户忠诚。金融企业关系营销流程如图3-1所示： 发现正当需求 发现正当需求 满足客户的需求 并保证客户满意 营造客户忠诚 关 系 营 销 流程 核心是根据马斯洛需求理论寻找客户现实需求 客户满意为企业带来有形和无形的利润 建立与客户长期友好关系是企业最宝贵的资产 图3-1 关系营销的流程 根据图3-1，请解释关系营销的操作流程，并说明如何满足客户的需求。 根据图3-1，请解释关系营销的操作流程，并说明如何满足客户的需求。 分析提示：从关系营销的现实意义角度回答。 同步思考3-1 同步思考3-1 二、金融企业内部关系营销 （一）金融企业内部关系营销的含义 内部营销（internal marketing）是指通过一种积极的、目标导向的方法为创造客户导向的业绩做准备，并在组织内部采取各种积极的、具有营销特征的、协作方式的活动和过程。金融企业内部关系营销，主要是培养企业员工接受“以客户为中心”的理念，通过内部沟通，加强部门之间的协调合作，使外部营销得以顺利开展。金融企业内部关系包括经营决策层、业务管理部门、市场拓展部门、人力资源管理部门、财务部门、后勤管理部门、基层经营单位等，这些相关的部门和单位构成了企业营销管理的内部环境。金融企业内部关系营销策略的目标是确保金融企业内部部门协调运转和员工之间的互助合作；实现态度管理和沟通管理，处理好态度管理和沟通管理的关系。 内部关系营销是一项活动，活动的开展需要一个完善的支持平台。这个平台要满足三个条件：即内部关系营销应该是金融企业营销战略的内容之一；管理者必须为内部关系营销过程提供持续的积极支持；内部关系营销过程需要管理部门的支持。 （二）金融企业实施内部关系营销策略的实施途径 1.树立“以客户为中心”的营销理念 “以客户为中心”观念的出发点是客户需求，其目的是通过满足客户的需求及欲求来实现企业盈利。树立“以客户为中心”营销理念，要求金融企业将关注的重点由产品转向到客户；将仅注重内部业务的管理转向到客户关系的管理；在处理客户关系方面，从重视如何吸引新客户转向到所有客户生命周期的关系管理和对现有客户关系的维护上；将客户价值作为绩效衡量和评价的标准。 2.建立全员营销标准流程