皇明年度整合传播目的与策略.pptx

皇明03年整合传播 目 录A、02年整合传播回顾B、03年整合传播 一、传播目的 二、传播策略 三、策略执行 四、弗丽特的整合传播 五、工程项目的整合传播 六、“服务年”的整合传播A、02年整合传播回顾 只有传播没有整合：传播混乱，导致虽有传播却传播不到位，资源浪费严重。只有概念炒作没有利益诉求：导致传播仍然停止在“认知”的层面，缺乏有力的消费引导。两大问题具体表现（1） ：传播覆盖不够全面。市场调查结果显示，仍有40.9%的消费者没有听说过皇明太阳能：具体表现（2） ：传播力度不够深入。由于没有经过有效的整合，导致虽然有大量的推广，消费者对品牌的印象却非常薄弱：具体表现（3） ：传播方向不正确。市调结果显示，皇明品牌给人的感觉，排在前三位的分别是：环保、经济实惠、高品质，而消费者最为关注的高品质所占比例仅为：20.1%。B、03年整合传播一、传播目标 1、重点建立品质认知度，丰富皇明品牌的内涵，提升消费者的“认同”感，并为皇明拥有一个良好的品牌美誉度、忠诚度及品牌联想打下基础（见下图）： 品牌联想忠诚度知名度品牌美誉度品质认知度 2、通过冬冠180来拉动整个销售增长，力使冬冠180的销售额达到总体比例的35%，从而顺利实现7个亿的年度总目标。型号预计销量销售比例弗利特1.70万台5%冬冠18011.90万台35%冬冠16010.20万台30%富康1608.50万台25%其它1.70万台5%占位占利又占量占量阻击留存二、传播策略 1、以点带面的原则：通过对冬冠180高品质的诉求来提升皇明品牌的品质认知度品牌产品冬冠180高品质的2、集中的原则：一个声音，一个形象 冬冠180过去在说什么皇明冬冠高寒型热水器皇明三高180高温型太阳能热水器三高180，强劲热力，无以抵挡/时代冬冠三高太阳芯真空管——开创太阳能全新时代太阳能冬奥冠军/皇明倡导“太阳能冬奥运动”更快，更高，更强以冬季为设计基础，全面满足冬季好用以冬季为设计基准，从根本上解决太阳能使用瓶颈冠军品质，物超所值/冬季好用，四季都好用不统一，想到啥说到啥什么都说，结果什么也说不清电视广告电台广告促销活动一个声音一个形象报纸广告公关活动海报、单张户外广告包装POP三、策略执行 说什么：03年的传播整合点？怎么说：03年的市场整体攻略？（一）说什么 即：冬冠180的核心卖点1、冬冠180目标客户群分析：经济富足主要年龄段在35-45岁之间个体经商、企业、政府人士占相当比例消费心理成熟注重实用，追求高品质的生活。他们的购买行为有什么特征呢？2、竞争对手在说什么：清华阳光：让我们共同分享力诺瑞特：让皮肤留有阳光的味道华帝：好火好生活万家乐：万家乐，乐万家3、冬冠180应该说什么：核心的目标客户最为关注的独特的竞争对手所没有的实在的具有实际利益点支撑的4、冬冠180核心卖点的提炼：哪些利益点是竞品所共有的哪些利益点是竞品所没有的哪个利益点是消费者最关心的本品具有哪些利益点安全、环保、节能、经济、抗风雪、抗冰雹、超强保温、集热角度好、自动上水、光电两用、恒温出水、高效集热、耐高温、抗高寒…安全、环保、节能、经济、抗风雪、抗冰雹、超强保温、集热角度好、自动上水、光电两用、恒温出水…高效集热、耐高温、抗高寒高效集热5、冬冠180的传播口号：冬冠180挡不住的热情管子更长更粗独有三元吸收技术双层镀膜独有干涉镀膜专利UFOC聚光珊利益支撑点6、传播口号描述：该口号形象地展现了产品的核心卖点。该口号很好地将产品与形象代言人之间联系起来。“热情”兼容了“热”、“热心”的优点，更深刻地打动 消费者的内心需求。琅琅上口，并与亿佳能的“魅力新一代，热力冲出 来”相得益彰。7、传播口号的运用：冬冠180挡不住的热情冬天给您源源不断的暖流夏天给您款款深情的呵护365个日日夜夜给您无微不至的服务，让您无后顾之忧……附：冬冠180形象代言人的整合1、杨扬意味着什么：辉煌的成就：冬奥冠军；中国冬奥会金牌零的突破。艰辛的付出：“这枚金牌是最灿烂的，但也是最辛苦的。” 人民的骄傲：获知杨扬夺冠的消息后，杨扬的妈妈动情地说：“杨扬，我真为你骄傲！这是我们家的大喜事，也是全中国人的大喜事啊！”……2、冬冠180意味着什么：太阳能热水器的里程碑，“世界镀膜王”与“太阳王”的技术结晶。特有“三高真空管”，近乎完美的品质。皇明集团强大的实力支撑。遍布全国、完善的售后服务。……3、冬冠180与杨扬两者间的整合：爱意融融幸福的生活杨扬冬奥冠军冬冠180挡不住的热情坚韬不拔的进取精神热情的服务高品质的象征（二）怎么说即：03年的整体市场攻略1、全年整合传播淡季旺季淡季旺季123456789101112 地 面 攻 击 硬广软文促销1.1元旦10.1国庆节“冬季大比拼”5.1劳动节“夏季大考验”3.15消权日“绿色快车”公关