案例分析|简析腾讯体育用户成长体系的搭建.pdf

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案例分析|简析腾讯体育用户成长体系的搭建 成长体系的形式有很多,无论是最常见的积分、成长值、虚拟币和会员等级,还是成就、 勋章,甚至隐藏的条件和限制,目的都是实现网站的商业利益和满足用户的核心需求。 下面我以腾讯体育为例,从市场切入点、正确定义用户、以及用户增长这三个方面去具体阐述腾讯 体育在用户成长体系搭建的具体过程。 市场切入点 1 、市场发展潜力 (1 )根据企鹅智酷数据显示,中国目前体育人口仅为 40% ,而远远低于欧美发达国家的 70% 。在 发达国家,体育产值约占 GDP 的 1%~3% ,但中国的体育产值在 GDP 中占比不到 1% 。而根据 21 世纪 经济研究院调查称,去年( 2015 年)全国 31 省均出台了体育发展规划,提出具体目标的 27 省规划体 育产业到 2025 年总规模超 7万亿。因此国内体育市场还存在着很大的开发空间,商业潜力巨大 (2 )阿里、苏宁等巨头通过购买或入股球队,纷纷加紧在体育产业的布局和运作。 (3 )过去几年,移动互联网通过强大的信息分发能力,成功地改造了餐饮、电影、出行等行业。因 此基于相似的经验,体育也可以在移动互联网的助力下,放大赛事影响力,从而辐射更多人群。 (4 )体育在线直播的受众普及率高,且通过移动端在线看体育直播的习惯已逐步养成,超过 95% 的体育爱好者表示有过观看体育在线直播的经历。 来源于企鹅智库 (5 )在中国, NBA 是最受欢迎的赛事,且受众十分广泛。在看过网络直播比赛的用户中,约 90% 都看过 NBA 。 来源于企鹅智库 2 、市场本身 群雄逐鹿阶段 2013 年新浪到期, 2013 年至2015 年上半年,属于群雄逐鹿阶段。 2013 年到 2015 年间,尽管新浪拿到了网络直播权,但 NBA 还是会在新浪优先选择直播的情况下, 每周授权给腾讯直播两场 NBA 赛事的权利;同时,乐视体育也获得部分比赛的转播权限。 辐射到其他市场 喜欢 NBA 的用户除了观看 NBA 赛事之外,还对周边娱乐产品持有较大的兴趣。比如综艺节目、音乐 作品和游戏周边。 NBA 赛事为娱乐周边及相关产品提供了大量的融合素材、关注力和消费力,而网 络直播平台又成了连接 NBA 赛事、周边娱乐和用户强有力的纽带。 来源于企鹅智库 3 、频次: NBA 在国内有广泛的群众基础,也是最受欢迎的运动的项目之一。 每年光 NBA 各种比赛加起来接近 1500 场,并且其比赛时间一般都正直北京时间的上午,利于国内球 迷观看,再加上 NBA 赛程十分密集,转播场次较多,再加上移动的设备的普及使得观看直播更加的 灵活方便,因此这势必是个高频次行为。 正确定义用户 1 、用户是谁 (1 )具备智能终端使用能力的年轻体育爱好者( 15 岁~25 岁)为主,且在男性体育爱好者群 体中, NBA 网络直播渗透率高于女性的这一比例。 图片来源于企鹅智酷 (2 )且从收入结构来看,其用户的月均收入普遍较高,潜在消费能力也更强。 来源于企鹅智库 (3 )大多数用户有与熟人一起看比赛的意愿,但由于 NBA 直播集中在白天,多为工作日,因此许 多用户只得独自观看,但如果身边有熟人朋友,会优先选择与熟人朋友一起观看。 另外,无无论是比赛前还是比赛后,如果在条件允许的情况下,用户都热衷于与身边的人讨论,而 与陌生人讨论(如在网络社区),用户热情度不高,相对来说直播后的社交更适合熟人之间。 2 、用户在哪 NBA 网络直播权为腾讯体育一家所有,因此无论是来自哪个渠道,只要是有相关诉求的用户只能在 腾讯体育一家观看,因此与一般公司尤其是初创公司相比,用户来源方面有着得天独厚的优势。 用户增长:搭建用户成长和激励体系的搭建 在

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