eendbles敢死队娃哈哈钙奶营销策划方案.docx

eendb I es敢死队娃哈哈钙奶营销策划方案 This model paper was revised by LINDA on December 15, 2012. 娃哈哈营销策划方案 （2014年度） 参赛队名：EXPENDABLES （敢死队） 参赛组员：鲁晓伟，王琪，任志，周梓娴, 朱静怡，代渝倩 联系方式： 前言 还没来得及跟童年说再见,我们就已被推上了青春的的列车：还没享受够父 母的“怀抱”，却不得不尝试着独自奔向远方。时光荏苒，童年离我们渐行渐 远， 门前小路换成了柏油，屋后的房子穿了新衣……不变的，只有娃哈哈AD钙奶， 那不变的味道。 说到娃哈哈AD钙奶，相信没有人会对它感到陌生。它陪伴了 80,90后两代 人的成长，也经历了两代人的奋斗，让AD钙的味道深入人心。为了唤起大家对 童年的回忆，回味童年的味道。EXPENDABLES小组特别策划了 “童年，I m here”为主题的娃哈哈AD钙奶销售活动，活动过程带领消费者们回味童年，一 起重温美好。 娃哈哈AD钙奶是历经数年研究，由娃哈哈集团推出的新一代强化维生素 A,维生素D及钙质的含乳饮料，技术水平居于国内一流，国际领先地位。在乳 饮料中强化钙一直是国内外研究的重要课题。产品含钙量达到800mg/L,在六 个月的保质期内无明显的沉淀出现。同时，通过合理强化维生素A, D,提高了 钙的生物 ? ? ? ? 4 利用度。该产品曾在1997年8月加拿大 Banff举行的第6届世界临床营养大会上展出，得到了与会营养学家的高度评 价，国际营养学院理事会经过认真讨论，推荐娃哈哈AD钙奶为维护营养平衡和 健康的饮品。 娃哈哈AD钙奶饮料不但加钙，而且能有效吸收。它采用钙质吸收的最佳载 体一奶基础，又辅以维生素A和维生素D促进钙质吸收，达到真正补钙。其 作为一种时尚健康饮品，具有帮助减肥、预防骨质疏松增强骨骼、预防直肠癌 等多种功效。 现今大学生充满活力且热爱运动, 爱热闹但辨识能力防范能力强，对于一 析? 4 析 ? 4 二、市场分 般营销活动基本不感兴趣。为此我们制 定了以追忆童年为主题的营销策略。在 校园推销时，打出人气，吸引目光。 目录 一、策划目 的 （―■）市场走 向 .?… ??4 （二） 市场竞争分 析 5 （三） 消费者需 求 ?6 三、SWOT 分 析 6 四、营销活 动 ?-7 （一） 活动时 间 ?? 8 （二） 活动地 点 （三）活动日 标 ??… --8 （四） 宣传策 略 ..… ?? 8 （五） 现场布 置 .?… --8 （六） 销售创 意 ??. --8 （七） 活动流 程 ???? -? 8 （八） 财务预 算 ???? （九）方案调 整 -? 8 附录：调査问 卷 ? ? ? 9 一、 策划目的 通过对市场环境和产品本身进行分析，全面了解娃哈哈AD钙奶的优劣势，并依 据所得资料进行营销策划，给后继的销售活动以科学指导，来达到预期的销售 目标。 二、 市场分析 （一）市场走向 目前，中国人均奶类占有量是世界平均水平的1/5。中国牛奶市场还会有 一个快速发展的时期。由于纯牛奶成本高、利润低的现实，因而，乳饮料的增 长比整体牛奶市场的增幅更大更快。中国乳饮料市场在未来儿年内，仍将保持 高速发展速度。未来的乳饮料市场将会呈现强者愈强的特点。 宏观来看，市场的马太效应在乳饮料领域仍将表现明显。儿大乳业巨头在 未来几年内，仍将攻城略地，扩大地盘，増加市场份额。由于资源相对集中， 乳业巨头有能力在品牌建设方面大展掌脚。而时尚、流行等高端品牌要素，仍 将集中于一线品牌手中。中小乳饮料企业对一线市场当然是垂涎已久，也会在 品牌建设方面投入大量资源，企图在一线市场分得一些份额，但一般情况下难 以取得好的效果。总体来说，像娃哈哈这样的国内乳饮料巨头在一线市场主导 地位日重，而其他广大区域性品牌哲处守势，生存环境受到严峻考验，大量区 域性品牌被乳业巨头收购。因此娃哈哈较国内乳饮品企业来说具有不错的实力 和竞争优势。由于娃哈哈AD钙奶又成功俘获了一批特定的消费者，所以在保持 原有市场份额的同时，赢取新的消费者，前景还是十分广阔的。 （单位：万吨） 资料来源：中国市场调查研究中心 据不完全统计，在消费者群体中，80, 90后年轻人对娃哈哈最为熟知，并 有较大好感。在年龄段中，10到20岁中，70%的人喝过娃哈哈AD钙奶，因为 人群中00后对AD钙奶不够熟知，所以比率较小。而20到30岁，90%的人普遍 喝过，而且都是娃哈哈的忠实消费者。并且在调査员平时的调查中发现，各学 院小卖部饮品卖得较好的当属娃哈哈AD钙奶，而且女性消费者居多。因此此次 大学校园的营销活动中，娃哈哈的市场前景应当较为乐观。 （二）市场竞争分析 娃哈哈在广阔的