神州数码整合营销传播策略方案.pptx

神州数码管理系统有限公司 ——整合营销传播策略方案（草案）; 我们共同的目标; 目 录 市场背景 竞争分析 客户分析 分析 形象定位 营销策略 广告策略 媒介策略 公关策略; 市 场 分 析;市场分析 宏 观 国家政策：启动信息化带动工业化战略工程； 企 业：大力开展管理信息化建设； 厂商： 企业信息化建设提供了广阔商机。 ; 市场分析 微 观 《2002年—2003年中国市场研究年度报告》数据显示， 2003年国家信息化建设： 市场总额 ——250亿 份额??—50-60亿;2002年企业信息化投放比例（？？数据）;未来3年企业信息化投放比例（？？数据）;信息服务 1成 ; 竞 争 分 析; 国家启动信息化带动工业化战略工程，企业大力开展信息化建设,国内企业纷纷争夺管理软件市场； 从竞争企业发展阶段，生产规模看，主要竞争为： 用友软件，金碟软件，浪潮软件。 ; 竞争市场分析;优 势： 品牌知名度高； 成功案例较多，美誉度较好； 售后服务形象较好； 软件企业形象突出。;优 势： 品牌知名度较高； 广告宣传力度较大； 成功案例较多，美誉度较好 推广形象定位明确。;优 势： 知名度较高； 提出“分行业”推广形象； 硬件资源较丰富。; 客 户 分 析;企业选择考虑因素（？？数据）;企业信息化建设： 企业采购过程： 认 知——认 可——购 买——使 用，四个阶段建设： 企业建设周期 开 始——发 展——完 善——升 级，四个阶段时期；; 客户分析; 分 析; 分析; 分析;劣 势 市场知名度、美誉度有待提高； 软件服务商的形象不明显； 管理软件商服务形象没有特色； 行业领导者形象需进一步推广。; 形 象 定 位; 行业领导者地位 ; 形象定位; 管 理 软 件 服 务 商; 神 州 软 件 , 先 行 服 务;“神州软件，先行服务”含义 含义解释： 先行服务体现主动性服务； 先行服务体现针对性服务； ——服务包含产品，产品是服务的一部分； ——由服务引领出产品，有利于产品销售； ——提供行业咨询服务，树立行业领先形象。;“神州软件，先行服务”形象定位支撑点： 客户角度： 产品购买之前，需要售前咨询服务； 产品购买选择，需要比较服务质量； 产品选择购买，需要前期培训服务。;“先行服务”形象定位支撑点： 企业角度： 明确服务供应商的形象定位； 确立神州管理软件服务特色； 新服务模式体现行业领导者。;战 略 引 导 服 务;战略引导服务（公关策略）;咨询服务（公关策略）;培训服务（促销策略）; 推广形象 ;行业领导形象推广内容（一）; 服务特色推广; 营 销 策 略;神州管理软件全国市场的推广，结合当地现实需求和竞争力情况，进行主次开发。; 经济状况，信息化程度，等因素，决定了不 同的市场采用不同推广策略：; 广 告 策 略;一级市场（已开发市场）： 培养客户忠诚度为推广策略核心； 二级市场（目标的市场）： 培养客户美誉度为推广策略核心； 三级市场（待开拓市场）： 培养客户知名度为推广策略核心。 ;; 上半年（推广知名度） 市场导向规划与品牌推广策略中，加强公关之外，运用大众媒体加大力度突出神州软件的先行服务特色形象； 下半年（推广美誉度） 高潮销售期，除了运用专业、行业媒体强调技术优势，大众媒体还要加强成功企业形象地位的强化和巩固。 ; 媒 介 策 略;媒体传播渠道：;媒介选择标准： ——专业媒体、行业产品的媒体； ——大众媒体。 媒介投放原则： ——以企业管理、文化为主的，定期软性新闻 投放； ——以公关活动内容为主，热点新闻投放； ——媒体投放中以软文为主，传统广告为辅。;媒体传播框架： 报刊广告：理性告知和媒体炒作性广告，旨在传播 神州软件的产品质量和企业理念。 户外广告：品牌渗透广告，树立神州品牌形象。 传播：增强神州高品质、高品位的形象塑造。; 公 关 策 略; 年份;第一阶段推广运作：（2003、3—2003、6） “神州软件，先行服务”形象推广，树立软件服务商形象，塑造行业领导者地位： 公关策略——全国性公关活动形象推广; 新闻投放——围绕先行服务特色、公关活动进行新闻 宣传； 宣传范围——全国;第二阶段推广运作：（2003、7—2003、10） 企业形象（精英团队）的推广，塑造成功企业形象 公关策略——“精英团队”企业的成功形象，重点