珠江啤酒东莞市场诊断及策略报告.pptx

打响华南攻坚战;前言 珠江啤酒东莞市场销售回顾 珠江啤酒东莞市场营销诊断 东莞啤酒市场概况分析 珠江啤酒东莞市场提升策略 联纵智达对珠江啤酒总部的建议;调研情况通报;调研情况通报;前言 珠江啤酒东莞市场销售回顾 珠江啤酒东莞市场营销诊断 东莞啤酒市场概况分析 珠江啤酒东莞市场提升策略 联纵智达对珠江啤酒总部的建议;东莞大区的销量呈逐年稳步增长的态势。;区域市场分析（1）;从东莞区域市场容量看，塘厦、大朗、莞城、厚街、虎门的市场的规模最大。 从珠啤各管理部的销售吨数看，大朗、虎门 、长安、塘厦、莞城是珠江啤酒的重点销售区域。 从各区域的市场占有率看，望牛墩、虎门、常平、茶山、大朗管理部珠啤较有优势，而在塘厦、莞城、厚街等重点区域市场相对较弱。 商超系统销售更加薄弱。;12珠江塑箱 41% 12珠江纸箱 11.6％ 10清爽塑箱 27.1% 10清爽纸箱 1.7% 12经典 1.4% 11珠江纯生 10.7％ ;老珠江仍是大众化产品的市场主力，清爽和2008在部分渠道已超越老珠江，青岛2000散点分布在部分终端。;老青岛在中高档产品中分布最广，金威纯生也占据一定的网点，珠江经典主要集中在中低档餐饮场所。;金威金纯在b类餐饮场所的覆盖面较大，青岛纯生在部分区域有固定的销售网络，精品纯生覆盖有限。;;渠道成员分析;;;在B类餐饮以竞场为主，但强势产品仍然能够依靠需求拉动在竞争对手场所进行渗透销售。;在C类餐饮争夺已经白热化，各品牌依靠费用锁定场所，全力排挤竞争对手，使得各品牌覆盖面都不大，青岛略有优势。;在A类商超渠道内由于很多结款和配送问题，大多品牌产品都难达到品项丰满。;在B类标超中各终端比较关注销量较好的各品牌的主力产品，部分不饱和产品仍占据较大市场覆盖面。;在C类便利场所主要集中各品牌主力产品，推广的新产品也有一定网络影响。;在流通的士多渠道基本按照消费需求配置产品，自然静销力老珠江和老青岛最高。;餐饮终端与商超在产品覆盖上还存在着一些差异，一些在商超终端有较好铺市的产品，在餐饮终端表现偏弱。;从各渠道汇总来看渠道覆盖较高的产品基本上是销售的主力品种或重点推广产品，珠江经典、雪花及金威部分产品仍在推广阶段。;前言 珠江啤酒东莞市场销售回顾 珠江啤酒东莞市场营销诊断 东莞啤酒市场概况分析 珠江啤酒东莞市场提升策略 联纵智达对珠江啤酒总部的建议;营销战略;;珠江啤酒在东莞区域市场缺乏贯穿渠道的主力产品，市场留有很大的空隙，为竞争对手留有机会。;竞争已经升级到全方位，各个渠道要面对不同的竞争，很难胶着在某些单一品牌上的。;东莞区域竞争全面集中在餐饮场所，自身优势的覆盖渠道却服务不到位。;东莞区域市场的争夺已深化到单点竞争，但大区域仍然在区域上还缺乏明确的主力方向。;;品牌的第一提及率的排名依次为： 青岛（34%）金威（23%） 珠江（22%）生力（12%）;N＝264;;;缺乏统一推广规划，推广主题不清晰，推广活动杂乱无章。;推广方式单一，区域的推广手段与消费者的接触点较少。;?产品包装更换后户外灯箱和店招没有及时更换。;;产品组合的目标定位;; 珠江经典产品定位模糊，如何实现其战略目的的运作策略也不明确。;;; 珠江经典卖点提炼和传播的缺失，导致经典上市一年以后知名度仍然很低。; 在珠江经典运作过程中，缺乏针对渠道成员和销售人员的具体运作指导。;A;对于老珠江长期的“不作为”，过于信任其自然销售能力，导致老珠江逐渐面临品牌老化，销量下滑。; 中低档啤酒的口味基础向淡爽化方向发展，老珠江所对应的醇厚型市场有逐渐萎缩的趋势。; 由于竞争激烈，中低档市场的价格重心下移，老珠江的价格分配体系成为其弱点。; 清爽塑箱和老珠江纸箱增幅明显； 老珠江塑箱销量有下滑的趋势； 清爽塑箱的增长主要来源于C/D类餐饮和小士多店； 从整体来说老珠江的销量基本稳定，但面临下滑的趋势； 清爽的增长趋势也很明显；;老珠江正面临挑战，伴随着竞争的因素，大众化市场即将重新被定位。; 老珠江的销售仅仅依靠自然分销，传播手段单一且固化，没有针对性的主题推广活动。;产品诊断（3）——产品组合;在产品的品质组合上，缺乏中高档淡爽化酒来满足市场需求。;在产品的市场功能组合上，缺乏对主要竞品进行骚扰的竞争性产品。;;珠江啤酒东莞区域的渠道客户的结构混乱，多个渠道结构并存的局面，小客户“苦心支撑”，大客户“广种薄收”，市场精细化操作存在潜在障碍。;珠江啤酒构想的发展方向与传统分销的决策存在巨大差异，重要的战略产品很难按照现行渠道进行分销。;东莞区域市场网络流向不均衡，依靠大客户分销的网络模式已经限制了部分市场及品种的覆盖，重点市场和助推产品已饱受瓶颈之苦，渠道变革势在必行。;东莞区域大户经销在部分竞争白热化的市场已经显示出一些弊端