珠宝行业企业品牌整合传播企划方案.pptx

品牌整合传播企划书****广告有限公司***年**月III．广告计划 1.表现策略 (1)表现方向的设定 (2)表现主题的检讨 (3)表现方式的决定 (4)表现基调的决定 (5)表现性格的决定 2.媒体策略 (1)媒体目标 (2)策略检讨 (3)媒体计划 (4)媒体效果控制表 3．媒体选择检讨附表 II．整合传播策略 1.问题点、机会点及战略课题 2.商品定位的确认 (1)定位的市场范围 (2)差别化的关键点 (3)商品定位 3.对象的设定 (1)市场对象的检讨 (2) 传播对象(主、次要对象) (3)假想的使用场合 4.传播战略 (1)传播目标的设定 (2)传播概念的设定 (3)整合传播组合I．市场环境分析 1.市场分析 (1)***市场成长率预测 (2)***市场构成分析 (3)***季节因素分析 2.竞争品牌分析 (1)竞争品牌市场占有率分析 (2)竞争品牌优势分析 (3)竞争品牌表现策略分析 (4)竞争品牌媒体策略分析 3.消费者分析 (1)使用者分析 (2)购买决定因素分析 (3)品牌偏好分析 目 录IV．促销与促销传播 1.基本策略的确定 2.促销传播企划 (1) 经销商SP (2) 消费者SP V．关系传播计划 1.关系传播目标的设定 2.关系传播战略 3.PR企划 4.Event企划 5.直销(Direct Response Marketing)及直销传播VI．Campaign预算及排期表附件: 1.广告表现方案(平面、CF) 2.SP制作 3.消费者调查报告 4.(Else)****年**月**日*****广告有限公司AE：** ** **策划：** ** ** I. 市场环境分析I.1. 市场分析 (1) ***市场成长率预测万元年 分析 :(资料来源： )I.1. (2)***市场构成分析(件)(元) 分析 : I.1. (3)***季节因素分析 分析 :国产品牌 %进口品牌 % 类产品市场 %同类产品市场 %I.2. 竞争品牌分析⑴ 竞争品牌市场占有率分析 A品牌B品牌C品牌D品牌 理 想品牌占有率及使用者比率分析 品牌理想品牌市场占有率（MIND SHARE）使用者比率(USER SHARE)A品牌B品牌C品牌D品牌 分析 : I.2. ⑵ 竞争品牌优势分析 消费者理想品牌支持理由(优、劣势分析) A品牌B品牌C品牌D品牌SWSWSWSW 分析 :商品(理性)B品牌个人诉求家庭诉求A品牌D品牌C品牌生活(感性)I. 2. ⑶ 竞争品牌表现策略分析 品 牌表现概念表现基调诉求重点A品牌如 真诚服务感性\温馨\幽默等如:个人\家庭\亲情等B品牌C品牌D品牌 分析: 　　广告量　 A B C D 2000 ￥2001 ￥　　2000年　　 A B C D 电　视报　纸杂　志　　　200１年　　 A B C D 电　视报　纸杂　志　I. 2. ⑷ 竞争品牌媒体策略分析*类产品广告量年(节)分配指数 分析 : *类产品市场竞争品牌媒体组合家族的价值:个人的价值:工作的价值:社会的价值:I.3. 消费者分析⑴ 使用者分析购买者主要购买决定者:⑵ 购买决定因素分析 考虑因素 重要性(重要+比较重要) 分析 :(资料来源： )I. 3. ⑶ 品牌偏好分析 目前使用(持有)率 下次使用(购买)的第一考虑(品牌忠诚度) A( %) % B( %) %C( %) %D( %) %品牌力量= 目前使用(持有)率×品牌忠诚度 分析 :II. 整合传播策略优势推力量营销通路作用？劣势拉力量·品牌持有率造成的影响？·广告与促销状况II..1. 问题点、机会点及战略课题 品牌自身优劣势分析（4P分析）： 品牌现有推拉力量分析 ： II..1. 问题点、机会点及战略课题 战略课题： 检讨对象问题点机会点课题从市场动向分析从竞争环境分析消费者动向分析从产品特性分析从传播状况分析主市场 副市场 (·特色·利益·使用人·竞争者·产品品目·质量\价格)·产品(特色,性能质量水平,一致性质量, 耐用性,可靠性,可维修性,风格（感官效果）,设计.·服务·人员·通路·品牌形象(标识,文字,气氛,事件,视听媒体) 高科技 功能多II. 2. 商品定位的确认 ⑴ 定位的市场范围 ⑵ 差别化的关键点（任选）⑶ 商品定位 定位战略(Position Statement): ·特色·利益·使用人·竞争者·产品品目·