第五章市场竞争战略分析.pptx

第五章 市场营销竞争战略分析 ;第一节 竞争者分析; 竞争不受任何阻碍和干扰的市场状态。 竞争企业很多,没有企业能够控制和影响产品价格,可以自由进入和退出行业。（中小饭店、饮料等）;2.完全垄断; 在一个行业内有少数几家企业组成,并提供从差别化到标准化的产品,控制着整个行业的生产和销售的市场状态。市场进入的难度较大。（如移动通讯市场）; 是指行业内的各个企业生产和销售有差别的产品,存在着既有垄断又有竞争的市场状态。介于寡头垄断和完全竞争之间。能较为自由地进入和退出市场。;二、影响行业竞争的力量 ;2. 行业内企业 竞争形式： 份额竞争； 均衡竞争(势均力敌)； 差别竞争(同质性较大时, 品牌、降价,提高服务质量； 差异化较大时,产品改良)； 多元化经营。 ; 3.替代品企业 能为顾客提供相同或相似功能和效用的产品。; 4.用户 议价能力或对产品质量和服务提出更高要求。;三、分析竞争者;（二）分析竞争者的竞争目标战略;（三） 评估竞争者的优势和劣势;（四） 估计竞争者的反应模式;（五） 选择要攻击或回避的对象;第三节 营销竞争战略;一、市场主导者的竞争战略;寻找新用户; 扩大市场空间。 产品新用途(芦荟、尼龙) 鼓励提高使用量(高露洁、) 产品创新 多品牌战略 强力促销 九阳的竞争战略;先发制人(春兰) 迎头痛击(深入敌后,降价) 运动防御(产品和市场另辟新领域);二、市场挑战者战略;1.市场主导者； 2.实力相当者； 3.地方性小企业。;1 正面进攻(产品对比;攻击型广告;价格战)（百事可乐的免费品尝）;案例:非常可乐挑战可口可乐;三、市场跟随者战略;追随策略： 1 紧密追随; 2 距离追随; 3 选择追随。 ;四、市场补缺者战略;1.专业化寻夹缝空白;2.错位战略;2.集中资源握拳头;3.加强产品创新——小产品，大市场;上海特色药店的补缺者战略;五、市场竞争新模式——战略联盟;（一）战略联盟的形式; 国际汽车战略联盟的发展现状??? 开始于20世纪70年代末的世界经济一体化，特别是90年代互联网技术的兴起更是加快了汽车行业间的兼并联合、创立合资或合作企业、联合开发或销售等联盟合作浪潮。 ???; 之后，法国雷诺汽车公司与日本日产汽车公司签署了合作协议，意大利的菲亚特与法国的雪铁龙，德国大众和英国罗孚也走上了联合的发展的道路。同时众多国际知名品牌间也纷纷收购或联合，如美国通用汽车不仅收购了德国欧宝，而且与瑞典的绅宝开展合作，福特汽车公司则分别与英国的美洲虎、日本的马自达结成联盟，共同分割市场。;（二）战略联盟的特点;（三）战略联盟的优势; 海尔集团与一些世界著名的跨国公司建立了许多技术联盟关系。最早的是1991年与日本三菱重工在空调上的技术合作，后同意大利的海梅公司、美国的ESS公司和朗讯公司、德国的迈兹（Metz）公司、荷兰的飞利浦公司等建立了技术联盟，在冰箱、洗衣机、数字彩电等许多领域实行技术合作与共同开发，不断获得先进的技术信息与技术能力，实现利益共享。;（四）战略联盟的建立与管理;2.联盟的管理; 作业题;9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。1月-211月-21Friday, January 8, 2021 10、人的志向通常和他们的能力成正比例。21:18:5821:18:5821:181/8/2021 9:18:58 PM 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。1月-2121:18:5821:18Jan-2108-Jan-21 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。21:18:5821:18:5821:18Friday, January 8, 2021 13、志不立，天下无可成之事。1月-211月-2121:18:5821:18:58January 8, 2021 14、Thank you very much for taking me with you on that splendid outing to London. It was the first time that I had seen the Tower or any of the other famous sights. If Id gone alone, I couldnt have seen nearly as much, because I wouldnt have known my way about. 。08 一月 20219:18:58 下午21:18:581月-21 15、会当凌绝顶，一览众山