第6章市场细分、目标市场选择.pptx

第六章 市场细分 目标市场选择;海尔的市场细分;海尔的市场细分;海尔的市场细分;??? 2009年10月15日，第106届中国进出口商品交易会（简称“广交会”）在广州市中国进出口商品交易会展馆开幕，我集团展出了整套绿色时尚家电，为消费者提供整体生活解决方案，更展示了未来的一种绿色、健康、时尚生活方式。??? 海尔的绿色家电得到了欧洲消费者的青睐，一对来自瑞典的夫妇在选购海尔家电的时候兴奋的讲道：“我们热爱自然，所以环保的生活方式非常‘瑞典’。我们所有的家电都是环保的。我们喜欢听音乐，现在洗衣服的时候也可以安安静静的享受音乐了，海尔的洗衣机如此安静，这真是太美妙了！”最近，他们听说购买海尔家电可以获得当地政府的环保补贴，夫妻两个更加开心了。 ; 作为绿色生活方式的引领者，集团在本次广交会推出了一系列环保节能的家电。海尔 “感人空调”，突破性的实现了节能和智能的融合。这款“感人”空调可以感知人的位置，风随人动，健康节能，为消费者带来了智能化的舒适体感享受。??? 卡萨帝复式滚筒洗衣机，首创的“S-e复式平衡环技术”，更是彻底颠覆了传统滚筒洗衣机的结构设计，实现噪音低于45分贝，是目前市场上工作噪音最低，运行最平稳的洗衣机。在本次展会上，最惹人注目的是海尔色彩缤纷的卡萨帝意式三门冰箱。米兰红、威尼斯橙共五种颜色，用户可以根据整体家居风格与个人喜好选择自己钟意的颜色。创新的直开式抽屉，带来更为舒适的生活方式；可供影像留言的TFT真彩屏幕，为家庭生活创造了一个交流平台。而按需定制、自由搭配的海尔模卡电视更是吸引众多消费者争相上前体验。;市场营销潜规则;第一节 市场细分;二、市场细分的意义;市场细分战略的发展;1. 确定市场细分 的标准、方法 2. 描绘各种细分 市场的轮廓;三、市场细分的原理与理论依据;2、图示分析;一个典型的市场细分：家庭生命周期与收入;广州罗马家园;描绘细分市场轮廓;四、市场需求分布的类型;同质偏好（Homogeneous preferences）;相似性偏好;分散偏好：糖果;集群偏好 (Clustered preferences);啤酒价格集群;???、宏观市场细分; 案例：通用中国新任总裁：渗透每个细分市场 2005年04月24日 经济观察报;中国市场的变化： 1.中国已成为全球第三大汽车消费市场 2.市场细分趋势明显：随着私人购车群体的迅速膨胀，不同的生活方式和消费习惯，使得他们对汽车产品的需求更多、更新、更加个性化，中国汽车市场细分化的趋势已经很明显。 ;　2005年初，随着通用汽车全球销量最大的雪佛兰品牌登陆中国，通用汽车以凯迪拉克、萨博、欧宝、别克、雪佛兰和五菱六大品牌构建的中国多品牌战略，显出了全貌。 这六大个性鲜明的品牌，分别针对需求区别明晰的不同消费对象，高端从豪华品牌凯迪拉克，低端到入门级汽车品牌雪佛兰，形成了一个“金字塔”型品牌构架，通用汽车正在从国内高、中、低档各个细分市场一起发力。 出于“未来私人消费者市场会成为市场主流”的判断，通用汽车决心把雪佛兰打造成为它在中国销量最大的品牌。2005年，通用汽车准备在中国创纪录推出的10多款新品种中，将近三分之一是雪佛兰旗下的产品。 ;1、全球市场细分;2、国家市场细分;国家市场一般划分;3、混合市场细分;4、里滋克拉国际市场组合细分法; 国际市场组合细分法指以战略计划为基础，同时从国家潜量、竞争程度和风险大小三大因素分析世界市场，从而把各个国家市场分为18类的市场细分法 。 　　国家潜量指企业产品或服务在该国市场上的销售潜量。对竞争程度的估计包括内部和外部两类因素，内部因素指企业在该市场进行经营活动的资源情况，外部因素指竞争对手的竞争力和来自替代品行业的间接竞争。风险大小指企业在该国面临的政治风险、财务风险、业务风险以及其他不确定因素。 　　; 国际市场组合细分法的优点是：⑴该方法使用三类指标，更全面反映了国际营销环境；⑵把风险单独作为一类指标更符合实际情况；⑶每一类指标都由若干因素构成，更准确描述市场特征。 　　缺点是实施比较复杂，需要掌握大量信息，要求企业事先进行大量的调查和研究，而且有些因素定性成分很重，很难分级。;六、市场微观细分;1、市场地理细分;国际地理细分惯例;地理细分的好处;汽车的地理自然环境细分;2、市场人口细分;他她水创意;;3、市场细分常用的心理变量;;奇瑞QQ的时尚个性;4、市场细分常用的行为变量;海盗电脑;; 美国营销学者拉塞尔·哈雷（Rusell Haley） 曾经研究购买牙膏的消费者所寻求的利益，成功将牙膏市场进行了细分。哈雷的调研揭示了四种主要类型的利益细分市场：　　一种所寻求的利益是防蛀，