百事可乐的市场竞争战略.pdf

百事可乐挑战可口可乐 世界上第一瓶可口可乐 1886 年诞生于美国，距今已有 113 年的历史。这种 神奇的饮料以它不可抗拒的魅力征服了全世界数以亿计的消费者， 成为 “世界饮 料之王”，甚至享有“饮料日不落帝国”的赞誉。 但是，就在可口可乐如日中天时，竟然另外有一家同样高举“可乐”大旗， 敢于向其挑战的企业，它宣称要成为“全世界顾客最喜欢的公司” ，并且在与可 口可乐的交锋中越战越强，最终形成分庭抗礼之势，这就是百事可乐公司。 世 界上第一瓶百事可乐同样诞生于美国，那是在 1898 年，比可口可乐的问世晚了 12 年。它的味道同配方绝密的可口可乐相近，于是便借可口可乐之势取名为百 事可乐。 由于可口可乐早在 10 多年前就已经开始大力开拓市场，到这时早已声名远 扬，控制了绝大部分碳酸饮料市场，在人们心目中形成了定势，一提起可乐，就 非可口可乐莫属， 百事可乐在第二次世界大战以前一直不见起色， 曾两度处于破 产边缘，饮料市场仍然是可口可乐一统天下。 第一战役：同样 5 分钱 尽管 1929 年开始的大危机和二战期间，百事可乐为了生存，不惜将价格降 至 5 美分 /镑，是可口可乐价格的一半， 以致于差不多每个美国人都知道 “5 美分 可以多买 1 倍的百事可乐” 的口头禅， 百事可乐仍然未能摆脱因境。 在饮料行业 中，可口可乐和百事可乐一个是市场领导者，一个是市场追随者（挑战者） 。 作为市场追随者， 有两种战略可供选择： 向市场领导者发起攻击以夺取更多 的市场份额；或者是参与竞争，但不让市场份额发重大改变。显然，经过近半个 世纪的实践， 百事可乐公司发现， 后一种选择连公司的生存都不能保障， 是行不 通的。于是百事可乐开始采取前一种战略， 向可口可乐发出强有力的挑战， 这正 是二战以后斯蒂尔、肯特·卡拉维等“百事英雄”所做的。 第二战役：百事可乐的一代 这时有一个对百事可乐的发展非常有利的环境。 二战后，美国诞生了一大批 年轻人，他们没有经过大危机的战争洗礼， 自信乐观，与他们的前辈有很大有不 同，这些小家伙正在成长， 逐步会成为美国的主要力量， 他们对一切事务的胃口 既大且新，这为百事可乐针对“新一代”的营销活动提供了基础。 但是，这一切都是在 1960 年百事可乐把客观存在的广告业务交给 BBDO （巴 腾- 巴顿-德斯廷和奥斯本）广告公司以后明白过来的。当时，可口可乐以 5：1 的绝对优势压倒了百事可乐。 BBDO 公司分析了给消费者构成消费心理的变化， 将火力对准了可口可乐 “传统”的形象，做出种种努力来把百事可乐描绘成年轻 人的饮料。经过 4 年的酝酿， “百事可乐新一代“的口号正式面市，并一直沿用 了 20 多年。 第三战役：广告战 10 年后，可口可乐试图对百事可乐俘获下一代的广告做出反应时，它对百 事可乐优势已经减至 2 ：1 了。而此时， BBDO 又协助百事可乐制定了进一步的 战略，向可口可乐发起全面进攻，被世人称为“百事可乐的挑战” 。其中两仗打 得十分出色。 第一个漂亮仗