客户价值管理五项修炼.docx

客户价值管理五项修炼 客户价值管理五项修炼 PAGE / NUMPAGES 客户价值管理五项修炼 精心整理 客户价值管理的五项修炼 随着 CRM、SCM、ERP等热潮的渐渐退去，以 CVM（CustomerValueManagement客 户价值管理）为代表的新一波管理时兴大潮开始慢慢登陆。但是，企业在推动 CVM 过程中也经常简单坠入各种骗局，致使企业的客户获取成本加大、流失率高升、忠诚度降低，进而影响客户的长远盈利能力，让企业坠入不断的恶性循环之中。 ????经过对全球不同样行业的真实案例进行解析归纳，我们提炼总结出客户价值管理 的五项修炼，希望可以惹起您的深入思虑。 ????修炼一：对客户扔掉 “普惠制 ”管理和服务 ????众所周知，这是一个 “服务为王 ”的时代，因此大家纷纷在客户服务方面 “八仙过海，各显神通 ”，但是企业在实践过程中经常会自觉不自觉中坠入 “对客户进行普惠制管理 ”的骗局之中，要么向 “一般化 ”的开销者供应 “均码 ”的产品或服务，要么 “用一种产品或服务去攻打整个市场 ”，结果经常在最无利可图的客户身上可能开销高额的客户服务成本，而对高价值的客户又服务不周，经常坠入无尽的烦恼之中。 ????因此，企业必定坚决扔掉 “普惠制管理和服务 ”，应当选择和锁定自己特定的 细分市场，尔后基于细分市场客户的喜好和需求有针对性地研发产品或服务组合； 同时，针对产品或服务组合不断进行市场反响测试，直到获取牢固、高收益的回报。 ????CapitalOne 在这方面堪为典范， 这是一家创立于上世纪 80 年代中期的信用卡公 司。须知，信用卡在美国早已成为严重同质化的商品，面对此情此景， CapitalOne 精心整理 另辟路子，围绕 “可以真实理解自己的目标开销者 ”张开企业运作和销售。一方面， 充分借助信息技术为不同样的细分开销集体开发大量新产品；另一方面，基于获取的 海量客户信息，对企业各种新种类的信用卡进行智能化的解析和测试。仅 2002 年 CapitalOne 就进行了 65000 次新产品组合的测试。 目前，该企业总合供应 6000 种信用卡，每一种的限时、 条件和利率都各有差别， 这也正是 CapitalOne 在合适的时间、以合适的价格、向合适的客户销售合适产品的圆满表现。 也正由于此，该企业从 1995 年起就素来保持着激烈的增加势头，交织销售能力令人敬羡 —— 50％以上的客户均 选购了 CapitalOne 多种金融产品，销售额以年均 41%的速度增加，投资回报率的年增加率也达到了 25%。更令人赞口不停的是， CapitalOne 的发展规模也不断壮大，从 2001 年到 2002 年，其在《财富》 500 强名单上的排名竟然跃升了 67 位。 ????修炼二：依照客户的生命周期推行管理 ????如何掌握客户的需求素来是商界面对的永远难题，本质上，经过认识客户不同样 生命周期的不同样需求，在相当程度上有助于企业实现营销和销售的精确化制导。 ????一般而言，客户生命周期包括五个阶段：获取期、提升期、成熟期、衰落期以及走开期。因此，企业必定在客户的各个生命周期阶段考虑推行不同样的营销策略。比方，在提升期，企业需要聚焦于如何将现有客户培养成高价值客户；当客户进入成熟期后，企业则要加大交织销售的力量并着手培养客户对企业的忠诚度等等。 ????USAA企业是世界上最优异的综合性金融服务企业之一， 素来推行 “一朝是客户，一生为您服务 ”的服务信条。 一方面， USAA如期组织处于不同样生命周期阶段的客户，共同开发新式或衍生产品与服务，以保证企业对不同样生命周期客户真实需求的掌握。另一方面， USAA还与好多其他行业的服务供应商结成战略缔盟，以尽量满足客户的 精心整理 不同样需求。正是由于 USAA企业在秉承客户生命周期管理方面的坚定执着，创立了在 以军人和老兵为主的目标市场上 “客户回头率 96%、市场占有率 95%” 的惊人战绩。 ????修炼三：建设差别化的销售渠道 ????诚然在开销者购买决策过程中，渠道所拥有的影响力日益上升，但极稀有企业 从成本效率、开销者偏好以及客户关系建立能力等维度出发，进行渠道差别化的建 设，进而经常致使渠道资源配置不当、企业成本结构受损、客户感觉削弱。 ????通信企业在这方面堪为先行者，它们依照客户行为与本质需求建立差别化的销 售渠道，尔后针对不同样的渠道供应不同样样级的资源配置支持。比方，一家美国当地的电话企业经过推行 “渠道变换计划 ”，将自己 5％的业务量委托给较低成本的渠 道，一举为企业节约了 1500 万美元成本支出，同时带来了 4000 万美元的营收增加。 ATT企业曾在门户网站上增加了一项 “点击聊天 ”（click-to-chat ）功能