电商和O2O创业公司如何玩转补贴？.pdf

电商和O2O 创业公司如何玩转补贴？ 最近发生一件有趣的事情。我家离公司的距离打车大概 20 多块钱，不过最近坐 专车“ ”却常常只需 要花 10 来块钱，于是我轮流用滴滴专车、一号专车、易到、 Uber 来预订，天天坐 专车“ ”上班，而 且每次我都会问一下司机看看我 挣“”了多少补贴（贱吧）。最近听到滴滴和快的合并的消息，我的第 一个反应是，估计我的小便宜占不了多久了，结果没多久却看到滴滴的公关说 为了给大家提供更好“ 的体验我们会继续补贴下去 ”。啊，我们生活在一个多么幸福的时代，且让我们拭目以待。 平常和朋友们聊到这些疯狂的补贴，常常是相对 呵呵“ ”一笑。不过研究 补贴“ ”背后的商业逻辑其实是 一件挺有意思的事，今天就来瞎扯一下，看看能不能给创业者们一些启示。 第一类补贴： 加速型“ ”补贴 创业就像开一辆漏油的车，有可能还没有开到目的地就漏光了。通过 补贴“ ”来获取客户，就相当于 “ 猛踩油门 ”，可以加速客户现有的习惯的改变，从而更快地达到经济规模，比如大家熟悉的 免费“ 盒饭 ”以及最近出现的 免费早餐“ ”、 免费大巴车“ ”。 建议： 加速型“ ”的补贴策略，比较适合相对高频和刚需的品类进行。几个月甚至几年才购买一次的商 品或服务，等到用户下一次有需求的时候，有很大的概率要么已经把你忘了，要么被你的竞争对手 或替代商品用广告和补贴策略给骗走了，即使客户又回来了，要把补贴的钱赚回来也要很长时间， 导致现金流压力太大。需求如果不刚性也有问题，因为补贴会吸引一大堆需求不强烈的客户来购买 ，补贴一停就跑了。 第二类补贴： 流量品类“ ”补贴 零售行业常常用零毛利甚至负毛利来卖 流量品类“ ”商品，然后依靠交叉销售顺带卖高毛利的 毛利“ 品类 ”商品，把 流量品类“ ”上亏的钱赚回来。奶粉、纸尿裤、生鲜，甚至手机、电脑等都是常见的 流“ 量类目 ”。在很多零售以外的领域也都有类似的策略，洗车房低价给你洗车，洗完了指着轮胎说你看 鼓了一个包有安全隐患我马上去仓库给你调一个轮胎来换上，或者指着发动机盖子说你看这块车漆 被鸟屎腐蚀了造成了永久性伤害，赶紧让我们给你做一个 封釉“ ”… 建议： 挑选 流量品类“ ”一般有两种，一种高频率、低价值、价格可感知的品类，用来建立你的平台在消费 者心中 低价印象“ ”以提高留存和复购，另一种是单价较高的标准品，消费频次未必高但是消费者有 比价的习惯，可以直接引来顾客。 挑选创业领域得注意避免自己的核心毛利品类被别人当成了 流量品类“ ”，典型的像收费邮箱、生鲜店 、手机店，都很容易被捣乱者搞的。 第三类补贴： 生态系统“ ”补贴 不久前我的合伙人胡磊分析 双边市场“ ”（two-sided marketplace ）说到 最重要的是让供需平衡，两“ 端都循环拉动 ”。在供需都还不足或者不均衡的时候， 补贴“ ”就可以发挥很重要的作用。 举个例子来解释。 Uber 新进入一个城市以后，司机端和乘客端的留存大概是这样的： 这其实是个很奇怪的留存曲线，尾巴是翘起来的。为什么呢？他们研究发现，在刚进入新城市的 时候，生态系统很脆弱，因为司机很少，乘客体验不好，下单成功率低而且要等很久；因为乘客 很少，司机的体验也不好。这种情况直到有一天过了一个 “临界值 ”，大家体验就开始越来越好了，不 但流失率下降，原来流失掉的司机和客户还会回来，所以留存曲线的尾巴才会往上翘。后来 Uber 进入一个新城市的时候，干脆一上来就雇一批全职司机，强制派单，然后通过发代金券搞补贴来快 速培养忠诚用户，通过烧钱来建立生态系统。 滴滴和快的的补贴比 Uber 的更加厉害，他们不但能建立自己的生态，而且还能够破坏现有生态。 在人口密集的大城市，出租车市场的司机和乘客现在遵守