医药营销策略的应用.pptx

第六章 营销策略的应用医药营销技术第一节 产品策略与营销核心一、医药产品品牌及商标策略1.几个概念品牌名称：可以用语言表达的部分。品牌标志：指品牌中可被识别但不能用语言表达的部分，如符号（记号）设计，与众不同的颜色或印子等。商标：指已获得专利权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。品牌作用便于顾客选购代表产品的一定特色和质量特征有利于产品的广告宣传和推销有利于维护生产者和经营者的利益作为竞争工具，与竞争对手同台竞技时具有攻击性作用品牌与商标策略1.品牌化策略2.品牌质量策略3.品牌名称策略4.品牌使用者策略（自有品牌或中间商品牌）5.商标策略品牌化战略通过赋予核心产品独特的价值，使其在竞争中独树一帜。特征（可能会也可能不会为顾客带来利益）例如：车载打火机，牙膏中加入氟核心利益（成功的品牌能够比其竞争品牌创造出更多的品牌价值）例如牙膏能够清洁防蛀质量品牌失败的一个主要原因是未能保证最基本的东西——质量。全面质量管理方法的应用企业品牌最初质量水平：低质量、一般质量、高质量、优质量后期管理提高品牌质量 保持品牌质量 逐步降低品牌质量品牌名称策略1、统一品牌策略 统一品牌策略是指企业将经营的所有系列产品使用同一品牌的策略。使用同一策略，有利于建立“企业识别系统”。2、个别品牌策略 个别品牌策略是指企业对各种不同产品，分别采用不同的品牌。3、扩展品牌策略 扩展品牌策略是指企业利用市场上已有一定声誉的品牌，推出改进型产品或新产品。4、品牌创新策略 品牌创新策略是指企业改进或合并原有品牌，设立新品牌的策略。品牌创新有两种方式：一是渐变，二是突变3第二节 营销渠道策略与信誉再造——教学目标1能说出渠道和物流的概念2能识记渠道的类型能阐述影响营销渠道的因素4能设计简单的渠道一、营销渠道建设与策略1.营销渠道的含义 市场营销渠道：也称分销渠道，是指分销过程中，帮助企业把产品及所有权从生产者转移到消费者和用户的有关市场中介单位组成的运行系统。产品及所有权企业（生产者）消费者和用户营销渠道的结构营销渠道的长度 独家分销营销渠道的宽度 选择分销 密集分销 营销渠道的多重性营销渠道的结构渠道的长度零售商批发商2批发商3批发商1零售商中转商1渠道的宽度生产者顾客中转商2零售商中转商3零售商营销渠道的类型医药零售药店或医院代理商医药零售药店或医院生产者个人消费者代理商商业批发公司医药零售药店或医院商业批发公司医药零售药店或医院影响分销渠道设计的因素 从分销渠道设计的角度来说，营销人员要考虑以下问题，也是影响渠道设计的因素 。消费者因素产品因素中间商因素竞争者因素环境因素购买行为因素影响渠道选择的因素营销渠道的设计分销渠道设计的基本过程如下，见图营销渠道设计的基本过程 渠道的管理2314培训渠道成员.激励渠道成员选择渠道成员评估渠道成员营销渠道的调整生产者调整渠道有三种方式，见图10-3。生产者调整渠道的方式经销商和代理商的含义及区别。类 型含 义区 别经销商 是指从事商品交易业务，在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商在于是否取得商品所有权，经销商取得商品所有权，而代理商不取得商品所有权 代理商 是指从事商品交易业务，接受生产者委托，但不具有商品所有权的中间商 物流的含义与职能（一）含义 物流，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间达到需要的地点以满足顾客需要的经营管理活动。 （二）工作内容 顾客服务 订单处理（配送） 库存控制 仓储 运输 搬运、装卸供应链管理 1.定义 供应链：从材料的供应商经过开发、加工、生产、批发、零售等过程到达用户之间有关最终产品或服务的形成和交付的每一项业务活动。2.供应链的构成要素供应商：给生产厂家提供原材料或零件的企业。厂家（产品制造业）：产品生产的最终环节，负责产品生产、开发和售后服务等。批发及物流：为实现将产品送到经营地理范围每一角落而设的产品流通代理企业。零售行业：将产品销售给消费者的企业。课后作业1. 说出渠道和物流的概念2. 阐述影响营销渠道的因素第三节 价格策略与货币选票——教学目标能说出药品出厂价、药品批发价、药品零售价的概念能简述影响价格的因素能运用定价策略原理判断某产品的定价方法一、几个概念药品出厂价药品批发价药品零售价药品差价药品进销差价药品批零差价二、我国药品价格管理内容政府定价（国家基本医疗保险药物目录及少量特殊药品）市场调节价（其他）三、价格构成要素生产成本流通费用国家税金企业利润四、影响价值的因素思考：影响价格的因素有哪些？影响企业定价的因素影响企业定价的因素 商品价值 竞争因素 商品供求关系 消费心理 需求弹性政策法律 商品供求关系对价格的影响供不应求 价格上涨供过于求 价格下跌需求价格弹性