价值曲线分析课件.ppt

西南航空的加减乘除表 西南航空的加减乘除表 美国西南航空公司，通过对汽车旅行经济、便捷等元素兼收并蓄，实现价值 创新，再造了美国短途航空业，从而实现了巨大的价值飞跃。 他们打破了顾客在飞机的速度和汽车旅行的经济和便捷之间所必须做出权衡 取舍的现状，向顾客提供高速低价的航运服务，在起飞班次上频繁而灵活，票价 对买方大众也具有吸引力。 西南航空与传统航班相比减少了餐饮标准、档次，减少了候机室的档次、规 模、面积（同时因为频繁的点对点直航，使顾客减少了候机时间）；剔除了中转 枢纽，代之以点对点直航，剔除了豪华舱等可供选择的多种座舱等级，代之以统 一的经济型座舱；增加了价值内涵中的友好服务、速度；创造了点对点直航的飞 行模式。这样，通过剔除－减少－增加－创造，西南航空成功的突出了再造了核 心价值：经济、快捷，相应的剔除减少了其它一些非核心元素，如餐饮、候机室、 多种坐舱等级、中转枢纽等，创造了点对点直航模式，降低了成本，提高了便捷 性、灵活性，从而开创了美国短途航空业的巨大蓝海，实现了价值飞跃。 案例分析：如家酒店的价值曲线 案例分析：太阳马戏团 1984 年成立的太阳马戏团是堪与迪斯尼媲美的加拿大“国宝”，是世界上规模 最大、收益最高也最受欢迎的表演团体。它每年有 11 个节目在全球巡演，足迹遍及 四大洲的 100 多个城市，拥有 5000 万名观众，年收入达到 4 亿美元，是加拿大最大 的文化产业出口商。 太阳马戏团走出了一条超越传统马戏竞争的路——把马戏和富于艺术感染力的 舞台剧相结合。太阳马戏团没有在请明星艺人、名驯兽师上与对手硬碰硬，它的原 创剧目没有动物，也不聘用明星，而是用马戏的表演讲述完整的故事。他们的演出 服装艳丽，运用灯光、音效、舞美等技术，把魔术、杂技、小丑等与舞台剧相结合， 制造出一种超乎想象的奇妙效果，不仅吸引了马戏爱好者，也赢得了那些经常光顾 剧院的观众。这样，太阳马戏团创造了一种全新的艺术形式，将其他马戏团远远甩 在身后，超越了一般意义上的竞争，享受了独有的高利润。 * 价值曲线分析 价值曲线含义 价值曲线分析是综合分析企业自身和竞争对手、调 整企业发展战略的一种分析工具。 是指顾客所需的某种产品（服务）包含有若干要素，一个产品、 一种服务是由一组要素点构成的。不同的顾客对每个要素的需 求程度是不同的。因此价值曲线背后，蕴含着关于行业现状和 未来商机的宝贵的战略信息。 核心价值曲线的作用 通过对核心价值曲线的分析，我们能 认识自我状况、了解 竞争对手、清晰对手差异、确定公司战略 。 高 高 低 产业竞争和投资所注重的各项元素 通过图形的方式，描绘出一家企业在行业竞争各要素上表现的相对强弱。 你需要思考的问题 ? 与竞争对手对比怎样 ? 我方应在哪些方面进行改善 ? 如何创造行业内没有的要素 ? 我方的发展蓝图是什么（定位、理念、愿景、措施等） 实施过程 ? 利用 swot 分析法进行分析企业的情况 ? stp 方法进行市场分析 ? 确定企业不同时期的盈利方式 一般过程 ? 分析针对性 ? 研究经营策略上的差距 ? 分析最优的销售策略 四步动作框架 引发的四个问题 ? 哪些行业中被认为理所当然的因素应该被剔除？哪些因素的含量应该减少到行业标准 以下？哪些因素的含量应该增加到行业标准以上？哪些行业内从未提供过的因素应该 被创造？ 第一个问题促使企业考虑剔除在行业长期竞争中攀比的因素。 这些因素通常是想当然 的，但其实已不再具有价值，甚至降低了价值。有时候，购买者所重视的价值发生了 变化，但公司只顾相互竞争，而没有采取任何行动应对变化，甚至对变化毫无察觉。 第二个问题促使企业考虑产品或服务是否过度设计。 如果公司提供给消费者的超过了 实际所需要的，那就是徒然增加成本却没有任何收益。 ? ? ? ? 第三个问题促使企业发现和消除消费者不得不做出的妥协。 第四个问题帮助发现购买者价值的新来源，以创造新的需求，改变行业的战略定价标 准。 前两个问题（剔除和减少）可以帮助企业将成本水平降低到竞争对手 之下 。 经过研究发现，在习惯于攀比竞争的因素方面，企业经理们很少会 系统性地尝试剔除和降低投资。结果是成本不断增加，商业模式也日趋复 杂。与之相对， 后两个问题启发我们如何提升购买者的价值，创造新的需 求。 总的来说，这四个问题帮助我们系统地探索如果超越现有行业边界， 重组购买者价值因素，向购买者提供全新的体验，同时又将成本结构保持 在低水平。特别重要的是剔除和创造这两个行动，它们将公司推上了超越 现有竞争，追求价值最大化的轨道。它们驱使企业改变要素因素本身，从 而使得既有的竞争规则变得无关紧要。当将这四步动作框架应用到行业战 略布局图时，就可以对原先认定的实施有全新的认识。 四步动作框架的辅助分析工具 四步动作框架的辅