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电商产品设计入门（四）：用产品设计来刺激用户 都说冲动是魔鬼，但在魔鬼看来，冲动必然是它最大的乐趣所在。电商不是魔鬼，但是，欢 迎冲动。 马上，又是一年的双十一，今年还继续约吗？ 今年你打算败多少？ 购物车满了吗？ 内幕消息打探了多少呢？ 最后问一个泼冷水的问题： 去年，前年，大前年败的东西，都用了吗？ 说这话估计挺招恨的。不过，别不承认，这是实话。 每年的双十一多多少少都会买了一些可能用不到，或者短期内用不到的东西，原因就在于，一方面 我们自己会贪心，一方面商家在勾搭我们买买买的时候没少下功夫。 正所谓，不是我们不争气，是 敌人太狡猾。 绑架我们的冲动 今儿咱聊的冲动很简单，不打算去洞察太深入的人心，就聊聊诱发用户购买的冲动。总体上来说， 冲它是相对于计划，也就是相对于计划性购物来说的。相比于计划性的行为，冲动是一种更加即兴 、没有经过深思熟虑的情绪行为。不仅如此，因为冲动来源于情感受到吸引而产生的难以抑制的 行为，所以冲动一旦发生，就更容易产生渴望立刻得到满足的情感需要。按照美国一份消费调查 报告，美国消费者的日常消费中，有至少 80% 的消费是属于冲动消费。美帝人民真是有钱烧的！ 咱们大中华民族的传统文化告诉我们说，首先我们一定要勤俭为先，其次我们所追求的是一种审慎 的人生态度和行为准测，时刻要避免冲动。但实际上，在我们几千年的传统文化里，也没少记录冲 动的例子。远的有 “陈胜吴广揭竿起义反抗暴秦 ”，近的有 吴三桂冲冠一怒为红颜引清兵入关“ ”，可见 即使文化对于我们价值观有巨大的塑造作用，但学习了千百年之后我们还是不能摆脱 冲动“ ”，可见冲 动这种瞬间情绪的爆发对于人的心理和行为有着接近本能的强大影响力。 不过，在没冲动的时候，大家都还是乖乖的，如果陈胜吴广的戍边行程当时没有延期，如果李自成 没有纳了吴三桂的爱姬，世界还是那么的美好。如果按照这样来稍微做个推理，冲动的爆发似乎都 有一个触发点，就像手枪的扳机，或者老虎的屁股。 喜欢或者关注足球的同学，肯定对于这个画面不会陌生。这必须入选世界杯决赛历史上经典的时刻 ，作为足球史上难得的优雅的技术大师的齐达内在比赛中，一头顶翻了意大利队的马特拉济，被当 值裁判按照规则判罚红牌，罚出场外。于是，有了咱们现在看到的定格的这一幕，在比赛尚未结束 的时候，齐大爷低头走出场外，与大力神杯擦肩而过。最后只剩 10 人应战的法国队点球输给了意 大利，错失冠军。一向稳重的齐大爷做出这样的举动，而且是在世界杯决赛的赛场上，肯定是受到 巨大刺激。一直到现在，齐大爷并没有在任何媒体上表达过后悔或者歉意，但或许，大爷某天在厕 所蹲马桶想起这件事的时候，内心的独白，也会感叹 冲动是魔鬼“ ”。再看我们自己经历过的例子。 这种场面我们应该见的很多了，特别是临近节日被打折广告包围的时候，这些店铺往往都挤进去一 群一群的人，他们围在货架旁边，收银台旁边，拥挤着大声叫喊。大多数时候，我们只是路过这些 店铺，却也很经常地莫名奇妙的走到店铺中去，然后就挤到人群中，开始挑选商品；一边挑一边还 瞄着身边的人有没有发现性价比更高，或者自己没有发现地更合适的商品，这种比较、攀比、竞争 、亢奋的心态一直会从挑选商品、到排队结账，持续到大包小包拎着离开店铺。可等我们昂着头， 骄傲地走出商场的时候，那种刚才还感觉刺激、兴奋，感觉赢得天下，赚了天大便宜，满满都是成 就感的感受突然变淡，等到看不到折扣广告、看不到挤来挤去挑选商品的人群的时候，就开始考虑 为什么要买这些东西，为什么要买这么多东西，这些似乎应该很少有机会用到，自己也没有很喜欢 ，只不过比较便宜，或是仅仅只是旁边有人买了。 两个简单的例子，冲动似乎给当事人带来了一些烦恼，当然齐大爷的烦恼似乎有点大，和一时脑热 多买了几百块钱的东西相比完全不在一个量级上。如果我们换一个角度来看的话，马特拉济和节日 的商场，是 麻烦事件“ ”的受益者：齐大爷一时冲动犯规被罚离场，法国因此输掉比赛；消费者一时 冲动多买了几件商品，商家因此多赚了几成的收入。 杀“ ”人无形，简直居家旅行必备！ 说那么热闹，什么是冲动？用精神生理学的知识来解释的话，冲动在心理上是一种发生快速且短暂 的精神运动性兴奋，同时伴随着人因为受到这种剧烈兴奋的刺激而表现出来相应的行为；在这个过 程中，人们对于