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电商数字化：拼图电商大数据 摘要： 洞察消费者全部的行为，是商业社会一直以来的梦想。今天，这个梦想似乎不再遥不 可及，因为我们手中已握有最重要的拼图，它就是数据。从电子商务诞生之日起，数据就是 区别于传统商业的利器，因而不夸张地说，数据的挖掘和应用是电商的竞争力，更是使命。 文/车品觉 何谓大数据 什么是大数据？在大多数人理解中，是企业用数据来优化自己的流程、产品以及决策，让运营变得 更有效。但我认为，这还不能涵盖大数据范畴。 事实上，大数据是一个包含了技术和商业两个层面的综合性的概念。 一方面是技术层面的。在技术层面，数据并不是一个新鲜的概念，从计算机诞生的那一刻起就伴随 着数据的产生，但是在那个时候并没有大数据的概念。一直以来，要进行海量的数据存储、高效的 数据计算，都需要有非常强大的计算机来支撑，而动辄百万美元计价的大型机的硬件成本和每月数 万美元的维护成本并不是每一个企业都能够承担的。在高昂的成本面前，数据的使用成为了企业的 一种 奢侈品“ ”，并没有得到很大的普及。最近几年来，技术在不断地进步和发展，类似于 Hadoop 这 样的分布式存储和计算系统的出现，大大提高了数据存储和计算的效率，使海量数据应用于商业变 成了可能。大数据的概念也开始被越来越多的人关注。 另一方面是商业层面的。对于商业而言，最重要的是能够让企业通过数据获得更多的收益。传统意 义上的数据是面向业务的，对于每一条业务线来说都会有数据的积累，相信很多企业已经在这方面 做得很好了，可以说 量“”已经足够了。如果连 量“”这方面都没有做好，那我觉得有必要先去修炼一下 内功，毕竟数据不是一天就能建成的。而能够让商业产生更大价值甚至颠覆性创新的则是多样性的 数据。这个多样性是指能够将多种数据连接在一起看，通过彼此之间的关联和互动让数据产生商业 的价值。比如谷歌公司的 流感趋势“ ”预测模型就受到了很多人的关注。作为一家互联网公司，谷歌是 如何知道流感趋势的呢？它的核心价值就在于大数据的应用。谷歌通过分析发现，在流感的不同 阶段，某些与流感有关的药品、症状的关键词会表现出不同数量和特征，谷歌正是通过这种多样性 数据的关联来发现了数据价值。 对于企业来说，良好的指标体系可以增加企业可预见的范围。通常情况下，数据可以通过是否正向 作用、是否可预见两个维度归纳成四个类别（见图 1 ）。对于企业而言，那些具有正向作用且可预见 的数据通常作为运营指标进行关注，而那些具有反向作用且可预见的数据通常作为风险来规避，这 都是需要先修炼好的内功。但是除了图右边可预见的数据之外，还有大量的不可预见的数据。例如 双十一，淘宝的目标是单天销售 100 亿，结果却实现了 191 亿，那么 91 亿便是不可预见的惊喜。对 于我们来说，我们需要把不可预见的变成可预见的，也就是把惊喜变成可预见的，让它发挥更大的 价值，把悲剧变成可预见的，最大可能地减少它。 缩小未知世界 如果说上述都是对大数据定义的解释，那么下面用一张图更清楚地展现企业与数据的关系。如图 2 所示，横坐标上方的是企业内部数据，包括财务数据、运营数据、市场数据这类公司的结构型数据 ，以及 WA 和 MA ，即网站的分析数据和移动应用数据；下方是企业外部数据，包括百度、 SNS 的社 会数据，和 comScore 、 Hitwise 、艾瑞这类的第三方数据，这些往往是竞争对手的数据。 事实上，这四类数据都没有得到电商企业足够的重视。大多数有传统商业背景的电商企业，对网站 分析数据都不太专注。但往往它们一旦能用上网站分析数据，会大大改变自己内部的数据。 例如，一个消费者看了但不买，没有产生消费，所以这组数据不可能出现在企业的经营数据中，绝 对是网站分析数据。换而言之，如果要知道企业未来的机会，起码可以把那些看了不买的消费者转 变成客户，如果能转化 20% ，你的市场会增加多少？ 在这种情况下，如果你无法解释市场份额增加的原因，那么这个就属于 惊喜“ ”；但当你看懂数据 ，当 惊喜“ ”变得更加确定并做出相应的调整，不可知的东西慢慢变小，公司也会越来越聪明（ Data smart ）。 相比较对未知 惊喜“ ”