化妆品广告文案分析.pptx

化妆品 广告文案分析;目 录 品牌广告文案点评 化妆品广告文案特征 名门闺秀文案建议;品牌广告文案点评;理性诉求 特征：传达产品特征，以客观信息为主，少包含情感的因素，而且其目的在于促使消费者对广告信息产生认知。;陈述式 特征：直截了当、简单精练的表述产品特性，准确、客观、朴实无华叙述事实，以事实本身对受众进行说服，很少使用精巧、奇特的文字； 适用品牌：使用于特性显著的品牌或产品。 ;1、理性诉求； 2、传达产品的客观信息，没有过多的修饰与加工，体现出大品牌的气度； 3、品名成为文案突出的重点，用中英文突出宣传； 4、广告语，以功能利益为主，但比较粗像； 5、正文部分以陈述式文体，传达产品特点及性能。;1、理性诉求； 2、传达产品与功能间的逻辑关系，利用判断、推理来加强说服力； 3、广告语，是文案重点，突出功能利益，常常以“年轻化”的文字表达。;论证式 特征：以说理为主，不但传达产品事实，更传达其中蕴涵的道理，通过鲜明的论点、充分的论据、严密的论证对受众进行说服。常常以权威性方式表述。 适用：科技含量较高的产品。 ;1、理性诉求的典范； 2、广告语，用最直接的方式表达产品特点和功能利益； 3、常常运用“消费者不使用产品的受到的影响”，加强产品说服力； 4、文案中使用纯科技和理性的诉求，引用大量的数据、权威的人物和机构，产品成分体现出产品的有效性。 5、文字的表达多以说教的方式和权威的口吻。;1、理性诉求为主； 2、广告语，有时以“第一人称”的方式表述，体现出品牌“活力”的特征； 3、文案以理性诉求为主，引用大量的数据和实验结果，体现出产品的有效性。;1、理性诉求的典范； 2、广告语，直接、明确的表达产品特点和功能利益； 3、常常运用医学研究数据表达“消费者不使用产品的受到的影响”，引发消费者恐慌； 4、文案中使用纯科技和理性的诉求，引用大量的数据、直接传达产品特征和效果。 5、文字的表达以医生的口吻。;1、欧莱雅品牌产品文案有着极为相似之处，差别在于品牌风格和调性间的差异； 2、广告依旧采用理性诉求，广告语，用最直接的方式表达功能利益； 3、文案中使用纯科技和理性的诉求，引用大量的数据、权威的人物和机构，体现出产品的有效性。 5、文字的表达多以说教的方式。;说明式 特征：以说明为主要表现手段，主要对产品特性、功用、成因进行说明，提醒受众准确认知问题，掌握方法，宣传产品。常常以第一人称的方式表达，以代言的方式说出消费者需求。 适用：众多受众不了解或忽略的信息。 ;1、SK-2与OLAY，同属宝洁旗下品牌，广告风格也采用同样的方式； 2、理性诉求； 2、广告语，用最直接的方式，提出问题或以“第一人称”说出产品利益； 3、常常运用“消费者不使用产品的受到的影响”，或权威的市场研究数据，加强产品说服力； 4、文案中简单描述产品特征，以逻辑推理方式传达产品功能特征，解决问题； ;感性诉求 特征：定位于受众的情感动机，通过表现产品的相关情绪与情感因素来传达产品信息，使消费者产生购买欲望和行为。;1、感性诉求； 2、广告语，为文案突出的重点，用中英文突出宣传； 3、以一种亲人的口吻传达产品所带来的利益及某种情绪，如，幸福、快乐、安逸等； 4、文字简洁，品牌风格及品牌力超强。 ;情理诉求 特征：显示出理性诉求的特性，又显示出感性诉求特性，形成一种情理交融，既具有说服力，又具有感染力。;1、情理结合的表达； 2、广告文字，体现出理性内容和感性内容的结合； 3、理性内容偏重于客观、准确、公正；感性内容偏重于亲切、自然、生动，亲合性更特出，广告趣味性和说服力加强； 4、情理结合的表达更加适合东方品牌使用，非常贴合亚洲女性的消费心理。;化妆品广告文案的特征 1、市场主流品牌多采用理性广告文案；(我国，属于对产品的功能性需求的消费者占有绝对的比例) 2、采用纯感性诉求品牌，唯SHISEIDO，显示出其强大的品牌力； 3、部分日系品牌，虽然具备一定的品牌力，但都没有采用纯感性诉求的方式，而采用感性与理性兼具的情理诉求； 4、理性诉求，分为陈述、论证、说服三种方式。陈述性方式比较适合品牌号召力强产品。论证和说服的方式成为主流品牌采用的方式。;名门闺秀文案考虑因素 1、广告文案是否针对了名门闺秀目标消费者？ 2、是否与品牌目标受众的年龄、性别、文化层次、生活方式、价值趋向相同？ 3、是否切合她们对产品的利益点和理想的利益要求？ 4、怎样的语言表达、诉求方式、风格倾向是她们最喜欢的，能够促使需求，引发购买？;名门闺秀广告文案建议 1、建议不采用纯感性和理性——陈述性诉求方式，尤其是美白、抗衰老品类，消费者以功能需求特征特别明显，且品牌众多，识别难度大，单一感性诉求难以引发购买）； 2、文案以理性诉求为主，可适当运用感性文体，以情理的形式出现，但内容主题仍以