《健身休闲俱乐部经营管理》 第四章.ppt

湖北大学 石 岩 教授;第四章 健身休闲俱乐部营销管理;第一节 健身休闲俱乐部营销管理概述 一、市场营销的定义 1.从社会学的角度看，市场营销就是以满足人类各种需要和欲求为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动；也是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，以获取其所需所欲之物的社会过程。 2.从管理学的角度看，营销就是发生在当潜在交易中至少有一方正考虑着如何从另一方获得所渴求的反应时而形成的那些目的和手段的过程；它需要选择目标市场，??过创造、传递和传播优质的顾客价值，来获得、保持和发展顾客。;二、健身休闲俱乐部营销管理;三、健身休闲俱乐部营销的流程;;; 案例分析：健乐菲力斯俱乐部的营销战略 ;第二节 健身休闲俱乐部目标市场的管理;一、健身休闲俱乐部市场细分——地理环境 ;一、健身休闲俱乐部市场细分——人口状况 ;一、健身休闲俱乐部市场细分——顾客心理 ;一、健身休闲俱乐部市场细分——顾客行为 ;二、健身休闲俱乐部目标市场;;;三、健身休闲俱乐部市场定位;第三节 健身休闲俱乐部分销渠道的管理;一、健身休闲俱乐部分销渠道方式 ;二、健身休闲俱乐部分销渠道策略;;第四节 健身休闲俱乐部的促销管理;一、健身休闲俱乐部促销策略的制订 （一）健身休闲俱乐部促销定义 健身休闲俱乐部促销是指体育俱乐部将其服务及相关的有说服力的信息告知目标消费群体，说服目标消费群体做出购买行为而进行的市场营销活动。 （二）促销策略制定的方法 1.推式策略。即以直接方式，运用人员推销手段，把产品推向销售渠道。 2.拉式策略。采取间接方式，通过广告和公共宣传等措施吸引最终消费者，使消费者对企业的产品或劳务产生兴趣，从而引起需求，主动去购买商品。 ;（三）促销策略制订的步骤;二、健身休闲俱乐部促销方式;三、健身休闲俱乐部促销策略;;一、体育俱乐部的市场定位与基本经营策略 市场定位是指公司向消费者传达产品信息，使消费者在心目中建立起对产品的看法。市场定位是体育俱乐部经营中极其重要的一环，也是其制定经营策略的根本出发点。;（一）体育俱乐部的市场定位;1．市场定位的概念;2．市场定位的步骤;体育俱乐部市场定位一般包括以下三大步骤：;（2）选择相对竞争优势。相对竞争优势是俱乐部与竞争对手在经营管理方面、服务产品开发方面、财务管理方面、市场营销方面、服务管理方面等进行分析比较，找到适合本俱乐部的优势能力。这种能力可以是现有的，也可以是潜在的。 （3）传播独特的竞争优势。市场营销的终极战场是消费者的心灵，俱乐部必须通过一系列的传播途径将独特的竞争优势传递给潜在顾客，并在顾客心中留下深刻印象。俱乐部要努力强化目标顾客的情感来巩固与市场相一致的形象，将独特的竞争优势进行到底。;3．市场定位策略;（2） 根据特定使用场合及用途定位。不同的体育俱乐部服务产品具有不同的特定用途。“健力美”的定位是专业的健美爱好者，“舍宾”的定位则是高档的女子健身会所，不同的使用场所与用途决定了体育服务产品的市场定位。 ;（3） 根据顾客得到的利益定位。产品提供给顾客的利益是顾客最能切实体验到的，也可以作为定位的依据。例如，一家普通的体育健身部由于为顾客提供临时托儿服务和美容服务，从而免去了顾客为购买此类服务的时间和精力，该俱乐部将为顾客提供优质额外的附加服务作为自己的市场定位，在服务环境、设施质量等远不及其他高档健身会所的情况下，由于充分满足了顾客的需要，出现了持续多年的火爆场面。;（4） 根据使用者类型定位。俱乐部常常试图将其产品指向某一特定的使用者，以便根据这些顾客的看法塑造恰当的形象。“东方君悦——绿洲健身俱乐部”的定位是独特体验和舒适，这是与“绿洲健身俱乐部”产品的使用者追求奢侈和梦幻的体验相一致的；而“曼莉埃及肚皮舞俱乐部”推出的系列肚皮舞多年以来都一直是肚皮舞者的最爱。;（二）体育俱乐部的基本经营策略;企业竞争环境示意图;（1） 低成本策略。低成本策略是指在保证产品和服务质量的前提下，努力降低产品和销售成本，从而使本俱乐部的产品价格低于竞争者的价格，以迅速扩大销售量，提高市场占有率。低成本策略的实现途径主要有实现规模经济、做好供应商营销、塑造企业成本文化、服务产品创新和打好“价格战”。;（2） 产品差异化策略。产品差异化策略是指创建本俱乐部产品的独特性，大力发展别具一格的产品和营销项目，以争取在产品或服务等方面比竞争对手有独到之处，从而取得差异优势和独特的市场地位。实现差异化策略的途径主要有有形差异化和无形差异化。;（3） 目标集中策略。目标集中策略是指企业集中力量于某几个细分市场，为顾客提供最有效的服务，更好地满足一定顾客的特殊需要，从而争取局部的竞争优势。目标集中策略所针对的特定目标领域：消费者、价格区段、市场范围，是俱乐部生存