111第10章产品策略——案例 .pptx

第10章 产品策略案例1整体产品概念整体产品概念由市场营销基本概念，我们知道：需要：是指人为了达到某个目的或完成某项任务，在没有得到某个东西时心理上、或生理上不舒服的感觉（感受状态）。产品：是指任何可以满足人需要的东西。当我们用“效用或利益”来表示满足人需要的这个“东西”的产品内涵时，它涉及5个层次的产品内涵。1、核心产品：是指企业打算提供给消费者满足需要的基本效用或利益（第1层次）。整体产品概念注：核心产品是指，通过对市场调查等所发现的、消费者所期望获得的效用或利益（一种需求表述），而企业准备、打算“按需求”提供给消费者的基本效用或利益。比如：黄箭牌口香糖的市场调查发现：（1）有3/4的被调查者在“想吃点东西的时候，就在嘴里塞一块口香糖糖，且首选Juicy Fruit牌子的口香糖”。整体产品概念（2）其中被调查者最关心的口香糖的属性特征是：甜味适中、口味自然（特别是Juicy Fruit牌子的口味）。那么，上述两项市场调查的结果，就是消费者所期望获得的效用或利益（即需求），企业按消费者需求打算提供的的基本效用或利益，就是核心产品。其中，企业打算提供的基本效用或利益（核心产品），与消费者期望所获得的效用或利益（期望产品）之间通常存在差异。在理论上讲，企业“按消费者需要，打算向消费者提供的基本效用或利益”，应该尽可能地大于或等于“消费者所期望获得的效用和利益（需要）。而实际中容易犯的错误是：技术开发人员认为消费者可能需要的效用或利益，在没有经过市场调查的情况下，作为了消费者实际需要的基本效用或利益。因此，企业打算提供给消费者的核心产品（基本效用或利益），必须以市场调查的结果为依据。否则，企业将可能面临“歪曲消费者需求”的风险。本案例（铱星案例）描述了由于没有认真研究消费者期望获得的效用或利益，而产生的风险与项目的失败。整体产品概念2、形式产品：是指为实现基本效用或利益所拥有的产品形式（第2层次）——性能特征、品质、品牌名称、形式特征、包装等。消费者通常所能看到、接触到的只是产品的形式，或形式产品。3、期望产品：是指消费者期望获得的效用或利益（第3层次）——调查所得到的“消费者所期望获得的效用或利益”的表述（心理感受的表述）。整体产品概念4、延伸产品：消费者期望获得的、除企业提供的基本效用或利益之外的附带效用或利益（第4层次）——安装、调试、说明书、维修等“售后服务”。在发达国家的现代市场中，竞争主要发生在延伸产品层次；在欠发达国家，竞争主要发生在形式产品层次。9、要学生做的事，教职员躬亲共做；要学生学的知识，教职员躬亲共学；要学生守的规则，教职员躬亲共守。10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。11、一个好的教师，是一个懂得心理学和教育学的人。12、要记住，你不仅是教课的教师，也是学生的教育者，生活的导师和道德的引路人。13、He who seize the right moment, is the right man.谁把握机遇，谁就心想事成。14、谁要是自己还没有发展培养和教育好，他就不能发展培养和教育别人。15、一年之计，莫如树谷；十年之计，莫如树木；终身之计，莫如树人。16、提出一个问题往往比解决一个更重要。因为解决问题也许仅是一个数学上或实验上的技能而已，而提出新的问题，却需要有创造性的想像力，而且标志着科学的真正进步。17、儿童是中心，教育的措施便围绕他们而组织起来。2、Our destiny offers not only the cup of despair, but the chalice of opportunity. (Richard Nixon, American President )命运给予我们的不是失望之酒，而是机会之杯。二〇二一年六月十七日2021年6月17日星期四3、Patience is bitter, but its fruit is sweet. (Jean Jacques Rousseau , French thinker)忍耐是痛苦的，但它的果实是甜蜜的。10:516.17.202110:516.17.202110:5110:51:196.17.202110:516.17.20214、All that you do, do with your might; things done by halves are never done right.----R.H. Stoddard, American poet做一切事都应尽力而为，半途而废永远不行6.17.20216.17.202110:5110:5110:51:1910:51:195、You have to believe in yourself. Thats the secret of success. ----Charles Ch