互联网传媒行业市场前景及投资研究报告：流量的价值属性、场域关系、竞合回顾.pdf

[Table_Page] 行业专题研究|互联网传媒 2021 年8 月11 日 证券研究报告 [Table_Title] 互联网传媒行业 互联网巨头流量的价值属性、场域关系、竞合回顾与瞻望 [Tabl e_Author] [Table_Summary] 核心观点：  社交、交易、内容、工具四大流量场域，BBAT 各擅胜场。社交、内容、交易、工具是四类主要的流量属性， 四类流量各具特点，社交和内容类在用户时长和黏性上表现出色，交易及工具类在用户基数和使用频次上具有 优势。四类流量中分别崛起了腾讯、阿里、字节和百度四大互联网巨头，其旗下各有一款超级APP 占据四类流 量中的绝对优势位，并以此为核心构筑流量生态。四大流量生态当前规模与渗透率领先，腾讯、阿里和百度用 户规模均达~10 亿，对移动用户大盘渗透率超过 90%。百度以有哪些信誉好的足球投注网站和内容为主，腾讯以社交+ 内容为主；大型 APP 数量最多；阿里以电商+支付的交易流量为主；字节生态则以娱乐内容流量为主。  社交流量 “基石”，微信生态价值凸显。微信流量生态历来受到流量需求方的青睐。一方面微信得益于熟人社交 下极强的网络效应及微信精心耕耘多年积累的用户信任和好感，带来了庞大的用户体量和用户黏性。另一方面， 微信高度去中心化的流量分发方式也衍生出多样的裂变玩法。微信生态当前已形成朋友圈、小程序、公众号、 视频号、搜一搜等八大流量入口，其中小程序展现出极强的场景链接能力，成为APP 导流及商品销售的重要渠 道，GMV 快速增长，逐步成长为电商新一极。在微信流量生态中也滋养出诸多新品牌及互联网产品，借助多样 的裂变玩法，其中，以社交+电商模式下成长起来的电商第三极拼多多是典型的代表案例。  复盘BBAT 之间生态流量的封锁与开放。未来若阿里微信和生态开放或是双赢局面，抖音、微信生态开放后对 当前流量格局影响或有限。2021 年以来，反垄断监管趋严，各生态间的封锁迹象有所缓和。如若阿里系和微信 生态未来逐步开放，阿里系的淘宝和淘特可以通过微信获得一定增量和高频转化场景，我们测算阿里系淘宝、 淘特能从微信小程序获取的用户增量或不超过主APP 的20%，腾讯则有机会进入阿里电商和饿了么等交易体 系，强化其在支付的份额进而提升电商交易带来的支付手续费收入。若阿里系和腾讯系的开放成为一个开端， 各大流量系的生态也逐步开放，对标快手、腾讯视频等内容平台从社交平台获取的流量，我们认为抖音从微信 从小程序获得的导流大致不超过主站APP 用户量的10%，生态开放对整体移动端流量生态格局变化影响有限。  投资建议。我们认为腾讯系生态流量在国内仍是用户数和时长第一梯队，社交护城河较深。微信生态如进一步 开发，整体利好腾讯做大小程序的交易生态，并从支付手续费获取上进一步增强长期成长性，以及微信支付可 能在过去对其封锁的其他交易生态中重新得到使用，有机会增加腾讯支付的市占率。基于流量地位，巨头间开 放生态对腾讯系相对利好。目前股价对应2021-22 年经调整归母净利润市盈率为28 倍、22 倍，维持买入评级。  风险提示。行业监管趋严对互联网行