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B2C电商物流企业品牌建设研究 摘要：随着电子商务的快速发展，B2C电商物流企业间的竞争越来越激烈。如何让B2C电商物流企业的品牌建设环境越来越好，则需要通过优化物流行业内外部环境的生态链来达到更好的效果。本文从物流企业产业生态链环境的角度出发，寻找B2C电商物流企业品牌建设的现状及问题，进而从企业内在品牌文化的选择和品牌价值的传导两个路径提出相应对策，探讨如何自内而外建立一个深入人心的B2C电商物流品牌。 关键词：B2C电商物流企业；生态链；品牌建设；顾客满意度 一、引言 近年来更多企业意识到产业生态链对企业生长的重要性。生态链最开始是生物学中用来描述在自然界一定空间内用以维持生态系统相对稳定的一种无形“链条”。在这个链条的关联下，各种生物相互依存、相互制约，以此维护生态系统的相对平衡。伴随着中国经济的改革更新以及产业的调整创新，“生态链”一词应用到了各个领域，相继出现了产业生态链、互联网生态链、电子商务生态链以及物流生态链等等。不同的行业领域都会有不同形态结构的生态链，但对于各行各业，如何建设一个平衡稳定、运行良好的生态链则是所有行业共同奋斗的目标。目前,我国B2C电商物流行业领域的生态链建设情况不容乐观，其中B2C电商物流企业的品牌建设这一环节直接对该系统的平衡及稳定产生重大影响。品牌建设已经成为B2C电商物流行业中所有企业共同面对的关卡，跨越过的企业发展道路会逐渐清晰明朗；没跨越的企业就有可能面临生存难题。因此，建设具有辨识度的品牌已成为现代B2C电商物流企业在生态链中变强变大的必经之路。 二、我国B2C电商物流企业品牌建设现状（生态链内外部环境分析） 电子商务爆发式的发展给物流行业带来巨大的发展机遇。但是，随着我国市场化进程的不断深化，物流市场业务繁荣发展的同时，也面临着来自三方面的挑战。第一，为加强对销售渠道的控制并掌控业务战略布局，电商企业携资金和用户优势跨界自建物流，加剧了物流行业竞争形势；第二，电商行业的迅猛发展推动了物流行业的粗放发展，物流企业准入门槛低，缺少行业标准规范，物流企业面临流程重组和业务转型升级压力；第三，服务质量差、货物不能安全及时送达等问题常被顾客诟病，极大影响顾客的品牌体验。(一)品牌建设外部环境不容乐观（生态链上游环节）。1.国内品牌建设相关法律法规不完善。首先，从宏观环境来看，我国关于物流行业市场的相关法律法规还不健全，仍需加大力度立法立规。在这样的情况下造成很多企业的品牌维护意识不强烈，导致一系列经济甚至法律纠纷问题。网络有哪些信誉好的足球投注网站栏输入“山寨”关键词时，出现近586935条相关信息、约1665篇新闻报道。这个数据大致能得出我国品牌建设外部环境的迫切性。法律法规的不完善，使得企业对品牌的概念认知越来越模糊，甚至在决策时忽略品牌建设这一重要环节。另外，消费者在消费时购买到“山寨品”也无法找到方便、快捷、安全的途径维权。2.品牌建设体系不完善，消费者维权意识缺失。消费者对品牌的认知很大程度上影响到企业品牌建设的自觉性。在国内与品牌维护有关的协会组织目前来看还并不多，对社会公众宣传的品牌维护理念及办法也不够。再加上法律法规不够完善等原因阻碍了品牌建设的历程，进而助长了“山寨品”泛滥的气焰，这些都是造成我国企业品牌建设道路较为曲折的主要原因。（二）品牌建设内部环境亟需改善（生态链下游环节）。1.B2C电商物流企业品牌建设概念不清晰。现阶段来看，我国大部分物流企业并没有将品牌建设提升到公司的战略层面，很多企业还只是浅显地以为品牌建设就是简单的取一个名字、设计一个logo、申请一个商标。真正的品牌建设要从企业的愿景出发、通过市场分析、客户定位、目标对接、形象设计等环节，最后建立一个有清晰的价值、明确的定位、独特的服务以及完善的传导机制和评价体系的品牌。正是因为品牌建设工程的长期性和持续性让很多企业不得不放弃漫长的品牌建设路程，取而代之的就是“急功近利”的品牌制造三部曲——取名、设计商标、申请商标。2.B2C电商物流企业品牌建设立场不坚定。我国B2C物流企业的品牌建设外部环境的不容乐观给企业营造了一种假象——“就算投入大量人力、财力、物力去建设本公司品牌，到最后受益最大的不是企业自身而是其他通过不正当途径冒用本公司品牌的企业。”这样的环境下难免会打击企业建设品牌的积极性，进而造成品牌建设的恶性循环。于是有些企业在品牌建设的过程中就会摇摆不定，最后把品牌建设变成喊口号性质的“表面工程”。3.B2C电商物流企业品牌建设投入不足。建立一个全新的品牌是一个庞大的工程，因为这需要专业团队对企业有充分了解、对市场有透彻分析、对未来有较为准确的预测以及在品牌建设过程中能对风险做出及时防范。据不完全数据统计，平均每年我国企业在品牌建设上投入的经费仅占企业总支