《市场营销》(第四版）PPT教案与习题 05.pptVIP

第五章 市场细分与定位 ;　　知识目标 掌握市场细分的概念、依据与作用； 　　 　　理解市场细分的条件与标准； 　　了解目标市场的选择模式及运用条件； 　　 　　把握市场定位的策略及步骤。 ;;三个高端汽车品牌的定位;　　市场细分； 　　目标市场； 　　目标市场选择；;5.1 市场细分概述 ;5.1 市场细分概述 ;5.1.1 市场细分概念;　　市场细分理论产生是现代市场发展的客观要求。市场细分的基础（见图5-1）。 ;　　 第一，市场细分为企业提供了极好的分析工具，通过按不同标准细分市场，??不同的角度把复杂的市场分开，再拼起来，既清晰地认识了每一个部分，又了解了部分之间的联系； 　　 第二，有助于企业发现最佳市场机会，企业利用币场细分，就能及时、准确地发现属于自己的市场机会；;　　第三，有助于企业调整市场营销策略组合，开展针对性的营销适动； 　　第四，有助于中小企业开发市场； 　　第五，有助于合理运用企业资源，提高竞争力； 　　第六，有助于更好地满足社会需要。;5.2 市场细分的标准与原则;　　市场细分依据是地理因素、人口因素、心理因素和行为因素等四大类，如表5-1所示。 ;对生产者市场细分有以下依据（见图5-2）。 ;　　市场细分的原则（见图5-3）。 ;　　市场细分的通行方法有 4 种（见图5-4） ;　　市场细分的三种策略，如表5-2所示。 ;5.2.4 市场细分的策略 ;　　美国著名营销学家麦卡锡提出进行市场 细分的七个步骤（见图5-5）。 ;5.3 目标市场的选择 ;　　目标市场是指企业在细分市场的基础上， 经过评价和刷选所确定的作为企业经营目标而 开拓的特定市场，即企业可望能以其相应的商 品和服务去满足其需要，为其服务的那几个消 费者群体。 　　任何企业拓展市场，都应在细分市场的基 础上发现可能的目标市场并对其进行选择。 　　市场细分与目标市场及目标市场选择是三 个既有区别又密切联系的概念。 　　; 　　评价目标市场有以下因素（见图5-6）。 ;　　 目标市场选择策略是关于企业为哪个或哪几个细分市场服务的决定。企业进入目标市场营销策略主要有以下三种，如表5-3所示。 ;差异性 目标市场策略 ;　　无差异性目标市场策略 　　企业只推出一种产品，运用一种营销组合，试图吸引尽可能多的顾客，为整个市场服务。 ;　　差异性目标市场策略 　　企业同时针对不同的细分市场，设计生产或经营不同的产品，并且根据每种产品分别制定独立的营销策略。 ;　　集中性目标市场策略 　　以一个或少数几个细分市场或市场部分为目标市场，集中企业营销力量，实行专门化生产和销售。 ;5.3.3 选择目标市场的策略 ;5.4 市场定位 ;　　市场定位又称产品的市场定位，是指将企 业整体形象及产品特性在消费者心目中的位置 定格的过程。市场定位的实质在于对已经确定 的目标市场，从产品特征出发进行更深层次的 剖析，进而确定企业营销，最终落实到具体产 品的生产和销售。 ;　　随着市场定位在市场营销中的广泛运用， 人们越来越发现它的重要性： 　　第一，有助于强化产品特质； 　　第二，有助于树立企业品牌和产品形象； 　　第三，有助于取得心理上的优势。 ;　　目标市场定位实质是一种竞争策略，它显示了一种商品或一家企业同类似的商品或企业之间的竞争关系。下面分析六种主要定位策略，如表5-4所示。 ;5.4.3 市场定位策略与实现条件;5.4.3 市场定位策略与实现条件;　　市场定位的主要任务就是集中企业的若干 竞争优势，将自己与竞争对手区别开。目标市 场定位的方法可分为四个具体的操作步骤： 　　（一）分析企业的竞争态势 　　企业竞争态势主要是从目标顾客、竞争对 手、企业自身三方面进行分析，从客观分析中 找到自身的潜在竞争优势。 ;1. 建立市场结构图 图5-10是以价格和质量对电脑市场的一个分析。 ;　　2. 在市场结构图上大致描绘出竞争状况 在市场结构图上标明现有竞争者的位置（坐标平面上的点）及其市场份额大小（圆圈的面积）。 ;　3. 选择竞争优势 针对相对竞争优势的选择，经常会出现三类市场定位方面的错误（见图5-11）。 ;　　一般说来，三种变化是促使企业考虑再定 位的力量（见图5-12）。 ; 　　企业选定的竞争优势需要通过各种营销 手段将其显化并植入目标顾客的脑海中，如 何达到这一目标，这就需要企业做好三方面 的工作： 　　1. 建立与市场定位一致的形象； 　　2. 巩固与市场定位一致的形象； 　　3. 矫正与市场定位不一致的形象。 ;　　市场细分是指生产者或营销者依据消费 者消费需求和购买行为的差异性，把消费者 整体市场划分为两个或两个以上具有类