《市场营销（居长志）（第五版）（居长志） 项目八（4）：促销策略.pptVIP

市场营销学 ;项目八：4P营销组合策略学习单元4：促销策略;学习目标;能力目标;主要内容;*;*;一、促销策略概述;;;（二）促销的作用;走进营销;;*;二、广告;（一）广告概述;广告的五要素;为什么要花钱做广告呢？;2、 促销的作用;;; 在人们印象中，广告模特或广告明星一般都是年轻貌美、引人注目的俏丽女性、健壮男儿，然而，法国的明星洗衣机厂一破成规，摒弃过去用妖艳女性做产品广告的做法，选聘了一位从童年时代就用木槌洗衣服谋生的老妇人作广告模特。这位老妇人皱纹丛生的脸庞，身着粗布的躯干，给人以阅历丰富、朴实可信之感，配以她自己脱口而出的一句心里话：“嘿，这家伙真行！”。从而使明星公司的洗衣机广告一举成功，从无名小厂跃居为法国同行业的第二位。;;（二）广告媒体的选择;媒体;;;;如何才能写出好的广告词呢？;脑白金;请分析：这则广告如何？;这则广告为什么能使王老吉成为名牌？;分析中国移动之动感地带广告的成功之处;2、广告预算;销 售 百分比法; ; ;案例：里夫斯的代表作M＆M巧克力豆广告;信息搜集并讨论;案例学习;三、人员推销;案例;;;人员推销的形式;（三）人员推销的基本程序; 被日本人称为推销之神的原一平，身高米，可他连续15年 推销额全日本第一。当他69岁时应邀演讲，有人问他成功的 秘诀，他脱掉袜子请人摸他的脚底板，一层厚厚的脚茧。又 有人问他，在几十年推销生涯中是否受过侮辱，他回答说： “我曾十几次被人从楼梯上踹下来，五十多次手被门夹痛， 可我从未受过侮辱。”他每月用掉1000张名片，一定要拜 访几十位客户，从未间断。;（四）人员推销的基本策略;;; 一位推销员欲向一工厂企业推销某种沙子，他首先暗地里调查了该企业使用的沙子来源和使用情况，并从工地现场取了一些样品。当他出现在企业领导面前时，并不说明来意，而是突然将沙子倾倒在事先准备好的白纸上，顿时尘土飞扬，企业领导大为不满正欲发火。这位推销员不慌不忙地说：“这是贵工地正在使用的沙子。”接着将另一袋沙子倒出，却是干净无尘。推销员介绍说：???这是我们的产品。”这一举动立即引起了企业领导的兴趣，最终达成交易。;;*;*;*;步骤： 在授课老师指导下，选择某种产品，以两人为一组，一位学生扮演推销员，一位学生扮演顾客，进行模拟推销演练，然后再进行角色互换，直到两人都能正确地、熟练地、恰到好处地进行推销为止。 具体要求： 1、精心进行模拟推销准备。（10分） 2、角色扮演神态自然，情景模拟逼真，口齿清楚，语言流利（20分） 3、举止文雅，语言得体，卖点分析到位，有一定可信度和诱惑力（45分） 4、总结情景模拟的收获，分析存在的问题。（25分）;在授课老师指导下，安排1—2周时间，走向社会，试为某企业某产品进行推销实践。 步骤： 首先，进行推销实践动员，让学生充分认识推销实践活动的意义，掌握必要的推销技巧和方法。其次，规定适当的推销任务，并要求学生每天撰写推销活动日记，以掌握学生推销活动具体情况。推销实践活动结束后，根据学生推销数量和推销活动日记情况评定成绩，对优胜者还可颁发荣誉证书，以充分调动学生走向社会，进行推销实践活动的积极性。 具体要求： 1、精心进行商品推销实践准备（知识、目标市场、推销线路、方法等）。 2、能熟练、自如地运用所学商品推销的方法与技巧。 3、热情高，干劲大，推销活动卓有成效。 4、认真写好商品推销活动日记及心得体会。;四、公共关系;美国通用食品公司，每逢圣诞节都准备一套本公司的罐头样品，分送给每一位股东，股东们对此感到十分骄傲，产生了强烈的认同感。他们不仅全力向外人夸耀和推荐本公司的产品，而且在每年圣诞节前准备好一份详细的名单寄给公司，由公司按名单将罐头作为圣诞节礼物寄给他们的亲友。因此，每到圣诞节前，通用食品公司都要额外地销售一大批商品。股东们固然受到折扣优待，公司方面也赚了一大笔钱。 你认为通用公司成功的秘诀在哪里？通用运用的是什么促销手段？ ;（一）公共关系的定义;;（三）公共关系的职能;;（四）危机公关;危机公关;相关知识补充;实例：警报器纠纷;企业危机公关案例学习;五、营业推广;（一）营业推广的特征;1、营业推广吸引消费者的购买，短期促销效果明显 2、营业推广通过奖励品牌忠诚者，可以维护老顾客，吸引产品的新试用者 3、营业推广能够协调与中间商的关系 4、营业推广是有效抵制和击败竞争对手的重要武器 ;;;;实践作业;活动设计