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第六章 市场营销组合策略 ;
掌握市场营销组合的内涵;
了解市场营销组合理论的形成与发展;
掌握市场营销组合基本决策构架及特征;
;; 营销组合;
4P理论;
4C理论;;6.1 市场营销组合 的概念、相关理论及决策构架;6.1 市场营销组合 ;6.1.1 市场营销组合的概念; (二)市场营销组合相关理论
4P理论是营销学中的经典理论,一直在企业界得到广泛应用。近年来,由于企业的外部环境发生了巨大的变化,理论界不断提出新的理论来适应环境的变化(见图6-1)。; 虽然上述营销组合的理论有多种,但4P营
销组合理论得到了最广泛地传播和引用,并成
为营销课程的理论基础,如表6-1所示。 ; 在动态的市场营销环境中,上述四个基
本因素互相依存、处于同等地位。在企业的
实践中,只有它们的互相结合形成一个统一
的整体才是有意义的,同时,需要注意的是,
这四个变量是围绕目标市场的消费者需求而
协调成一个整体的,脱离了顾客需要,是没
有意义的。 ;6.2 市场营销组合的特点、意义和约束条件 ; (一)可控性
影响企业营销活动效果的因素有两种,
一是企业不能控制的;另一类是企业可控
的。营销组合包含的四类变量是企业可以
控制的因素。 ; 营销组合策略的变量因素包含两个层次。
如果我们从每个营销策略包含的许多具体子
变量中选择四个,总共就会有16个子变量,
组成四个次组合(见图6-2)。 ; 营销因素组合中的各个营销变量必须协调
统一,密切配合,为满足目标顾客的需求服务
(见图6-3)。 ; 营销组合的动态性主要体现在以下两个
方面(见图6-4)。 ; (一)市场营销组合是实现企业市场营
销战略的工具
(二)市场营销组合是提升竞争力的有
效手段
(三)市场营销组合是协调企业内部力
量的纽带 ; 市场营销组合策略应用的约束条件主要
包括:企业的市场营销战略、市场营销环境、
目标市场的特点和企业的资源状况等。 ; 在运用市场营销因素组合时,企业应首先
通过市场分析,选择最有利的目标市场,确定
目标市场和市场发展策略,在这个基础上???再
对营销因素组合策略进行综合运用。
从这个逻辑上来说,一方面,营销组合必
须在营销战略的框架下进行选择;另一方面,
营销组合又能验证营销战略的有效性。 ; 营销组合是企业根据目标市场的特征以及
企业在目标市场的定位而制定的。根据以下三个方面的条件,分析它们对策略的影响,判断哪种营销组合更符合目标市场(见图6-5)。 ; 企业的一切活动都是在一定的营销环境下
进行的。因此,作为企业,需要的是不断调整
审视行业、世界的目光和心态,跟上人们需求
变化的节拍,并引领人们走入更加丰富多彩的
新世界。如果环境发生了变化,企业原有的营
销组合就要发生变化,否则就要被市场淘汰。 ; 企业的技术研发、财务状况、管理能力、
成本控制能力,以及人力资源等方面的差异,决定了企业拥有的资源和能力不可能处于同一水平线上,使得不同企业在产品、品牌、价格,以及渠道等方面,表现出不同的核心能力。
与资源和能力直接相关的企业发展阶段
也一定程度上决定了企业的营销模式。企业
从弱小到壮大的不同时期,需要采取不同的
营销模式。 ; 企业根据目标市场的要求,将各种可能的营销策略和手段有机地结合起来,进行最佳组合,使它们综合地在目标是目标市场发生作用,这就形成了企业的市场营销组合策略。
市场营销组合理论主要经历了4P、4C、4R等相关理论的发展。其中企业的产品策略、价格策略、促销策略、分销策略是构成市场营销组合的四大基本策略。;; 简述构成企业营销组合的基本策略。
企业市场营销组合有哪些特征?
为什么企业必须关注营销组合的约束
条件?
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