《市场营销演示》文稿 10.pptVIP

第十章　促销组合;1.了解促销、促销组合、促销策略等的概念； 2.熟悉广告、人员推销、营业推广和公共关系四种促 销组合方式的特点。 策略； 2.能够策划简单的广告、人员推销、营业推广和公共 关系促销活动并进行效果评价； 3.能够针对市场策划并开展某种产品的促销组合活动。;　　互联网时代的营销—从以“价格＋广告” 卖产品到以用户体验为中心卖服务 　　　　　　　　　　　　　　——张瑞敏 　　张瑞敏，海尔集团董事局主席兼首席执行官。他 带领海尔集团由从一家濒临倒闭的集体小厂发展成为 全球拥有7万多名员工、2011年营业额1509亿元的全 球化集团公司。海尔已连续三年蝉联全球白色家电第 一品牌，并被美国《新闻周刊》网站评为全球十大创 新公司。2004年8月美国《财富》杂志选出“亚洲25位 最具影响力的商界领袖”，张瑞敏排名第6位。2005年 11月，英国《金融时报》评出“全球50位最受尊敬的商 业领袖”，张瑞敏荣居第26位，是唯一一位上榜的中国 企业家。 ;第一节　促销和促销组合;　　促销是指企业通过人员推销或非人员推 销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存 在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识 商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起 消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购 买行为的活动。促销的本质就是传递和沟通 信息。;　　（一）促销组合 促销组合指履行营销沟通过程的各个要素的选择、 搭配及其运用（见图10-1）。; 从促销活动运作的方向来分，有从上而下式策略 （推式策略）和从下而上式策略（拉式策略）两种 （见图10-2）。;第二节　广告; （一）广告定义 广告有广义和狭义之分，广义的广告，是指 将某件事情广泛地告诉公众，使人们能够知晓所 进行的信息传播活动。 狭义的广告，又称作商业广告或经济广告， 是指广告主以付费的方式利用媒体传递商品或服 务信息，从而影响公众行为的信息传播活动。 ;（二）广告的特点 （1）广告必须有明确的广告主，它是广告行 为的主体； （2）广告是一种带有说服性质的信息传播活 动； （3）所传播???不仅仅是关于商品的信息，还 包括关于观念和服务的信息，甚至是企 业形象和企业文化的信息； （4）商业广告是有偿的； （5）广告是非人员销售推广活动。 ;广告定位包括以下几方面内容： （一）确立广告目标 （二）明确广告对象 （三）确定广告区域 （四）确定广告概念 （五）确定广告媒体 ;　　（一）确立广告目标 　　广告目标是指在一个特定时期对特定 观众所要完成的特定的传播任务。 广告目标可分为3种类型： 通知型； 说服型； 提醒型。 ; 1. 通知型广告主要用于一种新产品的入 市阶段，目的在于树立品牌，推出新产品。 2. 说服型广告的目的是培养消费者对某 种品牌的需求，从而在同类商品中选择它。 3. 提醒型广告产品进入旺销后十分重要， 目的是保护消费者对该种产品的记忆和连续 购买。;二、广告定位;　　（三）确定广告区域 　　区域不同，广告传播所影响范围也就 不同，有全球性广告、全国性广告、区域 性广告、地方性广告等等。 ;二、广告定位;二、广告定位;　　（一）报纸 世界上最早的报纸是中国汉代的“邸报”，距今 已有1800年的历史。 唐朝开元年间，长安出版 的用纸张印刷的《开元杂报》 比欧洲最早用纸张印刷的德国 《时代报》早800多年。报纸广 告的优势是：覆盖面宽，读者 稳定，传递灵活迅速，新闻性、 可读性、知识性、指导性和纪 录性“五性”显著，白纸黑字便 于保存，可以多次传播信息， 制作成本低廉等。 ;　　（二）杂志 杂志广告是指利用杂志的封面、封底、内页、插页 为媒体刊登广告。 世界上最早的杂志是德国 《观察周刊》，创于1590年。杂 志广告的优势是：阅读有效时间 长，便于长期保存，内容专业性 较强，有独特的、固定的读者群， 如妇女杂志、体育杂志、医药保 健杂志、电子杂志、汽车摩托车 杂志、家用电器杂志等，有利于 有的放矢地刊登相对应的商品广 告。同时杂志广告也有其局限性： 周期较长，不利于快速传播。;　　（三）广播 　　广播广告是指利用无线电或有线广播为 媒体播送传导的广告。由于广播传收同步， 听众容易收听到最快必威体育精装版的商品信息，而且 它每天重播频率高，收播对象层次广泛，速 度快、空间大，广告制作费也低。广播广告 的局限性是只有信息的听觉刺