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产品危机中消费者态度研究论文 提要近年来，各行业的产品危机层出不穷。危机改变了消费者的态度，改变了企业的竞争力，改变了市场竞争格局。如何有效处理产品危机，将企业的品牌和信誉损失降到最低，让消费者尽快对企业的产品重拾信心，完成态度的重塑，本文将对这一焦点问题做初步探讨。 关键词:产品危机;态度改变;态度重塑 一、正确认识产品危机的危害 (一)产品危机对企业的危害。任何一个产品都无法保证自己在多变的市场环境中不发生波动乃至危机。2008年石家庄三鹿集团三聚氰胺污染事件，直接导致三鹿集团的破产;随后抽检的22家企业69批次产品检出三聚氰胺，乳品企业一时间成为众矢之的。在后期市场表现中，这些企业的品牌美誉度和市场销售量都受到了较大的影响。产品，尤其核心产品是满足消费者利益的根本所在，当这个基本点垮塌后，品牌、企业形象都失去了依附，企业大厦随时可能倒塌。 (二)产品危机对行业的危害。2001年9月南京冠生园“黑心月饼”被媒体曝光，不仅使全国20多家冠以“冠生园”名称的食品企业深受其害，也使并不景气的月饼市场遭受重创。2005年7月国产啤酒惹上的“甲醛门”事件激起了轩然大波，不仅引起全国消费者的严重关切，其影响也迅速波及到我国啤酒的出口，引发了整个啤酒行业的公关危机;2008年三鹿奶粉事件被揭露，对国内乳制品行业和饲料行业造成强烈冲击，一时间，消费者对国产乳品的市场信心急剧下滑。由此可见，个别产品的质量危机、个别企业的信誉危机，可以影响整个行业的形象，使整个行业陷入危机。 (三)产品危机对消费者态度的影响。对一个以买方为主体的现代社会而言，任何企业都想拥有自己忠实的顾客群体。忠诚是消费者在不断的购买、实践中得出的态度总结。如果消费者亲身实践发现产品存在着质量性问题，并严重影响其利益时，无论以前产品如何，此时态度都会发生转变。消费者态度的改变，对个体而言，会造成原购买行为弱化，而新行为产生又伴随风险的上升，情感上的改变，会使内心的不协调感增强，消费者不得不重建行为平衡点。危机后消费者心理和行为的改变会造成企业顾客群体变化，企业社会地位下降，这将严重影响企业的正常运作，甚至攸关企业的生死存亡。 二、产品危机中影响消费者态度改变的因素 (一)产品因素。产品是企业的立市之本，是企业与消费者联系的纽带。消费者对企业形成某种认知和态度，很大程度上都是源于产品。因为购买是要解决某种需求问题，而产品正是满足需求的根本元素。产品是一个整体概念，包括核心产品、有形产品、附加产品。核心产品是这个整体之本，他直接关系到消费者核心利益的满足状态，撇开核心产品去装饰有形和附加产品，只能是舍本逐末。而我们的很多企业现在过分强调有形和附加两个层面，反而让最重要的核心产品一而再，再而三的出问题。“三聚氰胺”还让人们心有余悸，霸王旗下产品又验出致癌成分，如果产品连最基本的身体健康都不能保证，那包装、品牌等有形产品，服务等附加产品又有什么价值呢?当产品发生危机，尤其核心产品出现危机后，消费者与企业联系的纽带就已扭曲变形，随之而来二者的关系将发生改变。 (二)信息沟通因素。企业形象经过长期努力才能树立，却有可能由于危机爆发后未能与公众进行及时有效地沟通而导致短时间内一落千丈。危机中信息沟通的时间、速度、及时性和公开性直接关系到危机的损害后果。有效的信息沟通能使事态发展趋于好的方向，而沟通不畅只能引起公众更多的猜疑和愤怒。当企业发生危机事件时，往往会引起广大公众和媒介的关注，被推向舆论的风口浪尖。此时，事件中的公众想要合理的解释，事件外的公众想了解事情的真相，所有这些心理需要都要求企业必须提出一定的传播对策，向外界传递有关信息。满足了相关公众的心理要求，才能确保危机处理顺利进行。如果企业在这时刻意回避、隐瞒事实、封锁消息，反而会引起猜疑和反感，导致失实和不利的言论出现，从而给企业的危机处理带来更多麻烦，造成不利的社会影响。所以，公布事实真相，填补公众的信息空白，让其接受客观真实的信息是一种极其明智的做法。2000年康泰克“PPA”公关危机发生后，中美史克公司立即组织危机管理领导小组，制定应对危机的立场基调，统一口径，并协调各小组工作;沟通小组迅速发出了《给医院的信》、《给客户的信》，专门开通了15条消费者热线，专门培训了数十名专职接线员，负责接听来自消费者的问讯电话，做出准确的专业回答并打消其疑虑。 (三)企业处理危机的态度因素。如果企业没有一个自律的机制、没有对消费者负责的勇气，而是唯利润至上，这种市场态度必会让企业遭遇“滑铁卢”。在前几年的婴儿奶粉“碘超标”事件中，雀巢就曾因回避和不积极受到消费者和媒体的批评;在“问题奶粉”事件中，雀巢在公关上的初始表现依然十分消极，在接到“