2015海尔冰箱双十一电商策略.pptx

海尔冰箱2015双十一电商策略 “双十一”市场态势分析 “双十一”活动产品策略 “双十一”市场推广策略 目 录 2014年 天猫双十一交易量定格571亿元 2015年 天猫双十一交易量目标800亿元 目标增幅 40% 淘系 53% 京东 21% 易购 17% 5% 4% 淘系 45% 国美 易 购 6% 19% 京东 29% 1% 14年双11销售数据： 分析：1、行业及海尔容量分布，双十一淘系绝对领先 2、其他渠道在双十一也高速增长 策略：1、淘系是双十一关注焦点，也是双十一量最大渠道，双十一重点支持 2、其他渠道为增量渠道，需抓住机会 项目 淘系 京东 易购 国美 Ehaier 合计 同期 8868 1515 1970 921 500 13774 实际 13556 5387 4343 1226 872 25384 增幅 53% 256% 120% 33% 74% 84% 份额 43% 26% 32% 32% / 35% 行业 31526 20719 13572 3831 872 70520 行业容量分布 Ehaier 海尔容量分布 国 美 Ehaier “双十一”冰箱市场分析与份额目标 15年双11销售分解： “双十一”冰箱市场分析与份额目标 序号 渠道 “双十一”（11.10 – 11.12）数据分析 11月全月数据分析 14年同期数据 15年任务计划 行业容量 海尔 份额 计划 预测份额 预测增幅 11月同期 11月计划 增幅 1 淘系 31526 13556 43% 20000 43% 48% 15621 23000 47% 2 京东 20719 5387 26% 8000 27% 49% 6572 12000 83% 3 ehaier 872 872 / 1500 / 72% 2016 3500 74% 4 苏宁易购 13572 4343 32% 6000 32% 38% 7870 10000 27% 5 国美在线 3831 1226 32% 2500 32% 104% 1658 3500 111% 合计 70520 25384 36% 38000 36% 50% 33737 52000 54% 15年“双十一”期间计划3.8亿，份额占比36%，增幅50%。 15年11月全月计划5.2亿，增幅54%。 “双十一”市场态势分析 “双十一”渠道关注度分析 iiMedia Research （70万样本量） 2014“双十一” 冰箱行业容量分布 渠道规模成阶梯状 电商平台的阶梯化差异已经形成， 不同位段的渠道之间存在巨大的 用户基础差距。淘系、京东是第 一梯队，无论是电商整体还是冰 箱行业都占据主要的份额。 “双十一”消费行为分析 CNNIC （中国互联网信息中心） 用户消费决策时间拉长，选择更趋理性 用户对“双十一”已经形成固定的促销预期，价格依然是对此阶段最基本的利益诉求。 购买选择更趋理性，品质、实用性、适用性成为重要的考量因素。 整个购物选择、决策时间延长，使其成为贯穿10月下旬到11月中旬的整个促销月。 ADmaster精硕科技 移动端成主要输出渠道 移动端的产出和使用率逐年提高。渠道通过手机专享优惠等手段，已经培养起用户对移动端的使用习惯。 移动端的易用性和普及性已全面超过PC端，今年“双十一”移动端将成为用户主要的参与工具。 “双十一”用户参与工具分析 2015年“双十一”产品动态 产品智能化： 天猫规划的2015年“双十一”家电的大主题为“极智体验，全球狂欢”，将主推方向指向“智能 化”，并开设“阿里小智”专场。15年天猫冰箱预售11款型号中有6个智能型号（其中有两个阿里小智 型号）。 需求个性化： 价格虽然仍是用户追逐的焦点，但已经不是唯一的关注因素，个性化、定制化、创新性已经成为网购用 户对品牌、对产品的主要关注点。2015年“双十一”将首次上线“众筹”频道，对有故事性、差异化、 创新性的产品进行推介。频道不设置品牌、销量门槛，顺应用户对产品附加值的需求。 “双十一”市场态势小结 渠道 1、“双十一期间，淘 系平台占据绝对主导地 位，市场份额最高： 2、京东占据了半数以 上的用户关注度，跻身 第一集团； 3、其他平台和第一集 团之间存在较大的份额 差距。 双十一活动主力产出在 淘系和京东 工具 移动端已经成为用户参 与电商互动的主要工具， 本次“双十一”活动将 重点优化移动端用户体 验。 产品 智能化、定制化是产品 发展的主流趋势，“双 十一”也是推动产品布 局的主要节点。 智能引领，定制创新是 冰箱引爆“双十一”的 关键策略。 节奏 “双十一”不再是一天 决胜的战斗 ，而是由 预售开始、贯穿10月和 11月的促销战役。 “双十一”产品策略 从品牌层面出发，2015年“双十一” 海尔冰箱将打造一个集