中国移动营销策略分析.pdfVIP

（一）中国移动目前营销策略优点有： 1、 营销策略的系统性较强， 表现在营销政策有着较强的主动性、 连续性和对不 同用户的营销政策平衡较好等； 2、 较为注重社会公共关系管理， 不惜大量运用赠机方式增强对重要党政机构的 影响力，力图形成“示范效应”和“口碑效应”； 3、 新业务渐成气候，如短信、动感地带、无线上网等既有很高的认知度，其收 入份额也占据相对优势； 4 、 大量借助“外脑”， 依托社会咨询机构、 广告商来提高营销策划和管理水平； 5、 较为注重市场情报的收集和对对手状况的准确掌握， 在内部运营支撑系统上 加大投资力度，为科学决策提供有力的技术支持； 6、 努力构建对中高端客户的战略性防御体系， 力图通过服务差异化来提高中高 端客户的忠诚度。 （二）中国移动营销策略的不足表现为： 1、 业务推广受网络技术条件限制； 2、 挽留中高端用户的措施更多地偏离通信本业， 不利于核心竞争力的巩固和发 挥； 3、 保持高利润率的愿望和良好的市场优越感可能会导致对其他竞争者 （如中国 联通）的战略性防御措施准备不足； 4 、 营销理念有待深化： 现有的营销理念仍带有很强的“推销”色彩， 交易营销 而非关系营销的特点仍很突出； 5、 营销对象有待细化， 移动运营商还缺少清晰的用户定位或区域定位； 营销管 理尤其是战略性市场规划、 消费者行为研究、 渠道整合以及情报信息系统的完善 等都还比较薄弱，对促销活动的事后分析和评估也重视不足； 6、 营销组织的整合有待强化， 尤其是对社会代理渠道中的形象店面的规范和管 理有待增强； 三、中国移动新营销策略，提升客户资本的核心营销能力 （一）中国移动基于客户资本的核心营销能力分析 （1）价值创造：服务与业务领先 企业创造市场， 获得客户资本增量有两种常用的方法， 即“领先用户法和”导向 “客户法”。 “领先用户”是指假设一个产品或服务将在未来的市场上流行， 现 在就对其有强烈需求， 并能从解决方案中获益的厂商或用户。 “导向客户法”就 是要超越客户的需求导向。市场经济下的企业一般主张生产以顾客需求为导向， 但在很多情况下， 大众不知道哪些新产品具有可行性。 所以真正优秀的现代企业 不是征询他们需要什么产品， 而是引导他们接受符合市场规律的新产品。 通过对 消费者行为和心理的分析， 根据移动通信技术和业务发展的特点， 不断推进创造 市场价值的实践。 （2）可延展：营销网络的建设 营销网络是企业的一项重要资源。 企业要使资源逐步转化为能力， 必须加强对营 销渠道和网络的管理。通过营销渠道和网络选择、激励、控制、评估、动态优化 和维护等，来保证营销网络的有效运转和不断延伸。 （3）难以模仿：赢得客户忠诚 通过各种措施和手段， 从不同角度积极将潜在客户转变为现实客户， 进而建立与 客户长久的良好关系，将满意客户转变为忠诚客户。 a、 建设优秀的企业文化， 为实现客户忠诚奠定基础。 客户忠诚的基础是优秀的 客户服务， 这些归根到底要通过广大的企业员工来实现。 因此，将对客户优秀的 服务融入企业的文化和价值观， 进而转化成为员工认可的价值观， 在对客户的服 务关系中加以体现和传播进而影响客户，才有可能实现客户忠诚。 b、 加强软、硬服务质量。中移