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传播学视角下全民抢红包现象分析 摘要:移动互联网时代，全民抢红包现象又成了各大社交平台上的热点。2016年，腾讯统计的数据显示，猴年除夕当天参与微信红包活动的人数为4.2亿，收发的总数量为80.8亿个，平均每秒的收发量为40.9万个。而参与其中的人群年龄分布不仅包括年轻人，也包括中年人和老年人。由此可见，这个新兴社交互动方式在猴年春节上升为“全民游戏”，网络红包也终于进入全民时代。 关键词:网络红包；使用与满足理论；符号 1传统红包到网络红包的历史追溯 1.1相关概念 红包在中国有着悠久的历史，最早的红包称之为压岁钱，可追溯到汉代。压岁钱的数额从几十到几百不等，这些压岁钱多被家长用来给孩子们购买图书和学习用品。而具有千年历史的传统佳节——春节，发红包的风俗源远流长，它代表着亲人朋友之间的美好祝福，它是长辈送给孩子的护身符，保佑孩子在新的一年里健康吉利。在现代社会，新的时尚为压岁钱赋予了新的内容。网络红包即新的红包派发方式及互联网工具，微信红包是网络红包的一种形式。网络红包即朋友间玩耍祝福的互联网工具及互联网运营商、商家通过组织互联网线上活动、派发红包与送钱的互联网工具。抢红包是网络红包的一种形式，主要在手机上通过微信，支付宝，等移动客户端软件进行个人及群体式的红包发放，发出者既可以为别人提供抢红包的机会，自己也可参与其中。 1.2网络红包的兴起 2014年春节前，微信的一名产品经理想到将红包迁移到微信上，万万没想到的是，红包会成为一种流行的社交互动方式，一种极具中国特色的营销工具，一种被众多互联网平台借鉴的现象级产品。2014年红包只在互联网核心用户圈内比较流行，虽然微信红包被马云视作“偷袭珍珠港”。实际上最终绑卡数量只有800万，就是说，2014年红包才刚刚兴起，并未普及。2015年春节微信红包与央视合作，使微信红包在全国一下子火了起来，“抢红包”已经变成了一种常见现象。各种晒红包的天天刷屏朋友圈，每天盯着手机不断地发红包、收红包成为了很多人日常生活的一部分，将过年什么的抛之脑后。而这一现象在2016年猴年春节期间，由于支付宝、QQ等加入其中，使抢红包又上升到了一个新的高度。2016年让笔者印象最为深刻是，往年大家还都在认真看春晚，即使是抢红包也都是年轻人们互发红包，互相祝福；而今年的除夕，全家人的心思貌似都不在春晚节目上了，叔叔阿姨爷爷奶奶们都在抢红包了，网络红包真正迈入了全民时代。 2以微信与支付宝为代表的网络红包的传播特征 “使用与满足”理论是1974年E?卡茨在其著作《个人对大众传播的使用》中首先提出的，他提出了“使用与满足”理论从受众的心理动机和心理需求角度出发，将受众当作是有特定“需求”的个人，其媒介接触活动是他们形成特定需求、动机，并最终“满足”需求的过程。网络红包在满足受众心理需求的条件下，实现了广泛传播和全民参与，受众在使用这些媒介的过程中使个人心理需求得到了满足。根据符号学理论，不同人之间信息的传递必须通过符号来实现，因而受众在共享信息的同时，人际关系的互动性也会增强。因而，无论是以符号互动理论为分析的出发点，还是以人际交往相互影响模式为分析的出发点，网络红包的传递都能体现符号多样化对人际关系影响的多元化。笔者下文将以微信和支付宝为例，分析网络红包的传播特征。 2.1微信红包 微信作为网络红包的首发者，在手机应用中当然占有一席之地，从2014年的兴起到2015年的与央视合作火爆全国，再到2016年的各种各样发红包形式的出现，使微信红包成为人们过年过节和日常生活中必不可少的交流方式。在2016年的微信红包中，主要分为普通红包、拼手气红包、摇一摇红包、拜年红包以及红包照片这几种形式。前三者是微信固定模式红包，通过点对点发送，点对面快速抢夺和手机摇一摇随机抽取不等额大小红包的方式来获取红包。使受众在参与过程中既达到了娱乐消遣的目的，也增强了人际交往的关系。而后两者是2016年过年新出的特定红包派送模式，拜年红包不同于以往的普通红包，它是以固定吉利数字派发红包，如6.66元，并配相应祝福文字为好友发送拜年红包。个人不需要输入既定钱数为对方发红包，而是自动生成在一定范围内的小额祝福红包，既方便快捷又应时应景。朋友圈发红包看图片这一模式，笔者认为较为有趣，发送者挑选一张自认为具有吸引力的照片放在朋友圈，微信把它设定为模糊照片，通过点击只能看一小部分，而圈内好友如果想全部查看，必须通过发红包的形式来获取完整照片。这一形式满足了受众的好奇心理，在发送者和查看者之间建立起一种互相了解的关系，满足了受众的个人心理需求。 2.2支付宝红包 支付宝红包的形式最主要的包括3种：普通红包，咻一咻抢红包和