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传播的修辞策略效果论文 关键词：修辞分析传播效果 摘要：传播效果是个复杂的领域，如果缺乏对社会权力的认识，很难对效果做深入认识。从“修辞”演变的基本方向来说，传播的致效过程几乎就是一个修辞行为过程，在一定程度上也就是一个高明的权力宣示过程问题。由于修辞素质的差异，在人们之间形成了“修辞沟”，因此，修辞沟的弥补成为致效和拆解权力的一种特殊能力。 在利益与资源争夺日益频繁、残酷的社会，在一个公共生活（如政治、社会运动等）和个人生活（如求职面试、日常购物等）越来越需要高超的讨价还价本领的时代，交流、沟通的成效更取决于修辞能力的大小、修辞资源的多寡而不仅仅是知识的多寡。换言之，修辞行为、修辞能力应当成为组织、群体和个人适应生存和发展需要的必备素质。 当代新修辞抛弃了把修辞仅仅看作是在话语的表面加上调料的陈旧观念，认为人天然就是修辞动物，修辞不仅蕴藏于人类一切传播活动中，而且它组织和规范人类的思想和行为的各个方面。新修辞学的视角把传统的政治活动投向一切以言语为主的象征交流活动，推动了修辞学向传播学演变。 一、修辞学向传播学演变 （一）修辞学发展一般脉络 在古典意义上，修辞（Rhetoric）是指“在每一事例上发现可行的说服方式的能力”，（亚里士多德，2003：8）即它是运用演讲来规劝或说服听众，让他们接受某一观点或采取某种行动。演讲和雄辩是当时精英政治和城邦民主的一个重要组成部分，故而修辞术是“显学”。公元前四世纪，亚里士多德著《修辞学》，研究、论证了话语的各种结构和机制，并指出了它们在各种公共语境中进行劝服过程中的效用。在与古希腊修辞发凡同时期的中国先秦时代，也形成了言语修辞的奇观。主要表现为政治游说和讽谏。从古语“文谏死，武战死”中可以看出“谏”在中国古代政治生活中的作用，我们在《左传》、《战国策》等著作的诸多篇章中都能领略到士大夫、文臣婉转曲达、绵里藏针的劝诫修辞风格，这是对专制政体下对绝对权力话语的修正、补充。 但是，在后来的长达几千年的发展中，修辞研究几乎处于停滞不前乃至倒退的状态。一是局限于语言学中对言语的各种修辞格的研究，即，对比喻、双关语之类的修辞方式以及声音的锤炼、词义的选择、句式的调整等言语调配艺术进行研究；二是对亚里士多德理论的解释主要限于研究言语者如何进行逻辑论证，很少关心受众和效果问题。 上个世纪初，修辞学复兴，新亚里士多德主义盛行。20世纪60年代后，修辞学的复兴在西方变得盛况空前，并从80、90年代以来，吸取了后现代的立场和方法，加强了对修辞话语中的意识形态和权力运作过程的研究。至此，修辞的内涵发生了极大变化。 （二）当代修辞学与传播学的融合 当代新修辞学不再把修辞仅限于演讲范围或修辞格，而是把修辞界定为运用话语和象征来达到某种目的，“修辞与调动语言和其他象征手段以达到任何实际或功利目的几乎是同义的”（刘亚猛，2004：1）。新修辞认为社会生活本质上是由象征环境，亦即由修辞环境建构的，同时也构筑后者。这样一来，一切传播和文化过程乃至社会、政治运动都成为修辞运动，不但修辞格、文采，还有修辞的参与者（传播者和受传者）、话语结构以及效果都要在修辞分析中得到说明。 在约翰斯顿看来，只有交流而无修辞的情景并不存在，“完全脱离修辞的情景，只有通过一套用来接受、储存、操纵及传递信息的手段才能更适当地加以说明。修辞对这样一种体系自然没有什么影响。人无法与机器辩论，只能控制机器”（肯尼斯?博克，1998：213）。在这种无修辞的情景中，“就不会有劝说的需求。信息将取代辩论”(肯尼斯?博克，1998：212)，而“信息从人传递到机器,或从机器传递到别的机器,它的特点是完美的交流,也即完美的非交流”。(肯尼斯?博克，1998：213)也就是说，仅有信息的交流只发生在机器之间，人之间不交流则罢，交流就必有修辞，去掉修辞就去掉了交流。可见，新修辞把修辞活动几乎就等同于传播活动！这推动了修辞学向传播学的演变。 （三）现代修辞传播的理论基础：建构主义与后现代思潮 这场为修辞加冕并为之带来无限荣光的修辞复兴运动的立论基础是建构主义。在古典修辞学那里，真理是客观的，修辞学是对真理的一种服从性解释，是对真理的点缀。在新修辞学看来，知识、真理以及现实都是建构的。新修辞的领袖人物博克认为，语言不但导致行动，而且建构我们的现实。术语在本质上是可以选择的，即便某一术语是对现实的反映，它同时也是对现实的背离。“术语不但影响我们观察的内容，而且我们的许多观察就是因为这些术语而产生的，因而我们当作现实的种种观察，不过是这些术语给我们带来的种种‘可能性’而已”，（肯尼斯?博克，1998：16）也就是说，人生活在象征环境