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传统文化在国际广告设计的运用 摘要：中国的传统文化引起了国际各国的关注，品牌若是走进国际市场，促进全球化发展，就必然要从中国传统文化中吸取营养。文章从传统文化精神和传统元素符号入手，采用案例分析等方法对传统文化在国际广告设计中的具体应用进行分析。 关键词：传统文化精神；传统元素符号；广告设计 中国的传统文化历史悠久，源远流长，丰富多彩，博大精深，是千百年来劳动人民智慧的结晶，也是人类社会演变中沉淀下来的宝贵财富。随着改革开放的不断发展，中国发生了巨大的变革，对外交流频繁，国际合作增强，来自西方的设计思潮与中华民族的优秀传统文化开始进行碰撞。中国的传统文化引起了国际各国的关注。西方设计师纷纷意识到，品牌若是走进国际市场，促进全球化发展，就必然要从中国传统文化中吸取营养。 一、传统文化精神在广告设计中的应用分析 中国传统文化是指以华夏民族为主流的多元文化在长期的历史发展过程中融合、形成、发展起来的，具有稳定形态的中国文化。中国的文化精神，是中国文化深层次的内容，是中国文化的灵魂与精髓。中国文化史是世界上唯一的长期延续发展而从未中断过的文化，包含着诸多要素的思想体系。（一）对“人文”精神的重视。中国历来重视人的道德修养，推崇礼仪，提倡德治，追求和睦相处，这些人文精神培育了中华民族积极进取、坚韧不拔、敬老养老、勤俭治家等传统美德。在品牌广告设计的创意中，常将“情”字贯穿整个广告设计中，亲情、友情、爱情，抓住中国人求团圆的心理诉求，巧妙的将产品移植到了人们心里。2015年，美国的苹果公司在中国农历新年到来之际，为了庆祝春节，专门拍摄了一段广告片，名字叫做《老照片》，苹果公司在这段广告里，结合新春佳节的浓厚氛围与中国的传统习俗，以亲情为主线讲述了一段温暖的故事。故事的大概情节是，小孙女在为了迎接农历新年到来打扫卫生的时候，发现了奶奶保存的上世纪四十年代的试音唱片。小姑娘突发灵感，用自己的苹果设备把这张唱片中音频进行了翻录，并别出心裁加入了自己用吉他的翻唱，然后把合唱的歌曲用苹果平板电脑送给奶奶看。在这段广告的画面中，并没有出现中国春节传统的大红大紫或者鞭炮锣鼓等元素，而代之以自行车、里弄、老房子、明星等元素烘托中国气氛，一首《永远的微笑》响起的时候，将浓浓的祖孙情淋漓尽致的展现出来。中国几千年前就提出三纲五常、三从四德，其中就包括维持家庭和谐和对长辈的孝顺，一些国际品牌通过广告中触动人心的情感，使其在众多如出一辙、枯燥乏味的广告中成功突围，作为外国品牌能在每一个细节上都做到如此本土化的确是难能可贵。（二）对吉祥幸福的祈愿。在中国，对吉祥如意的向往一直是人们生活中的主旋律，从祭祀之礼到流传至今的传统风俗，勤劳的先民们创造了数不胜数的吉祥文化，人们从物与事的相似性展开联想，通过谐音、取形、表号等手法，表达人们对幸福生活的追求。五福临门、龙凤呈祥、马到功成...在林林总总的词语中，中国人最喜欢的莫过于“福”字，自文字诞生以来，就有了“福”字的象形文字，“福”字深深影响着每个中国人的人生观和价值观，春节贴“福”，是寄托了人们对幸福生活的渴望，将“福”字倒过来贴，表示幸福已到，福气已到。人们甚至给孩子的命名中带有“福”字，以表示对吉祥幸福的祈愿。可口可乐，较早运用中国元素符号进行广告创意设计的国际品牌之一，其广告创意擅长借助中国的传统文化表达主题思想。从2001年起，我们在可口可乐的新春广告中看到了两个可爱的娃娃，可口可乐将其命名为“阿福”和“阿矫”。每一年的新春贺岁营销传播活动，两个可爱的福娃都会出现在新年广告宣传的各个角落，他们俨然成了中国新春贺岁的代言人，每年春节，两个小家伙便会给大家送去浓浓的年味。可口可乐之所以打造两位金童玉女的小孩，也是为了迎合中国观念中“双”具有圆满、和谐的寓意，也暗含对比、对称的构成模式，好事成双、双喜临门都是中国人吉祥祝福的写照，与此同时，福娃的白胖与浑圆，也受到中国古代的混沌、圆融等美学倾向的影响。（三）对民族精神和文化自信的倡导。一个民族只有做到与时俱进地不断丰富和发展民族精神，才可以立于不败之地。中华民族拥有最博大精深的传统文化，这是我们最深厚的文化实力和最深沉的精神追求。我们每一个中国人，应对其传统文化的生命力持有坚定的信心。多年来，国际广告与中国传统元素相结合已是常有之事，但多是利用视觉符号性元素，如龙、书法、水墨等。2014年，别克君越的广告片《棋中棋》，则将中华民族的文化觉醒走向了更深层次的思考。《棋中棋》这部作品代表着我们开始倡导文化自信，开始从中国文化的表层、视觉性和外显性的要素，走向深层次思维性的价值观上。别克这一海外品牌把围棋作为主题，把中国的棋文化巧妙的融入品牌文化中，有效提升了产品的文化感召力。围棋、象棋，是中国具有代表性的棋类，围棋也好