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传媒业权威传播论文 【内容提要】当代晚报市场化的确切概念包括经营管理市场化和新闻业务市场化两部分内容，这两部分内容又各自包含一些相关指标。从卖方市场过渡到买方市场和从适应市场过渡到开拓市场，是当代晚报市场化进程的两个构成阶段。当代晚报之所以能在经营模式和业务探索方面有所作为，究其原因不外三点：一得天时；二获地利；三谋人和。 【关键词】晚报/市场化/读报率 [Abstract]ThispaperanalyzedthepresentsituationsthatChinesemediaindustryisshortofprofessionalmanagers.Withthebaseofclassifyingmanagers,thispaperputforwardtheideathatthedevelopmentofChinesemediaindustryrequires“authoritativeprofessionalmanagers”,andthendefinedtheconceptandanalyzeditsbasiccharacters.Intheend,thispaperdiscussedseveralrelativeproblemssuchasthenecessity,popularityandadaptabilityoftheconcept“authoritativeprofessionalmanagers”,andhowtobalancetherelationshipbetweenitsowndevelopmentandsystem. [Keywords]MediaManagement;MediaProfessionalManagers;AuthoritativeManagers 【正文】 当代晚报是我国报业的一支生力军。从办报宗旨看，当代晚报可分四类。一类是纯晚报，二类是机关晚报，三类是日报（机关报）所办的晚报，四类是专业晚报。头和尾在当代晚报家庭中所占比例极小，不到10家。二、三类之和超过120家。从这个意义上讲，当代晚报又是我国党报事业中的一个重要组成部分。当代晚报的党报性质、宣传基调和舆论导向意识与机关报并无二致。换言之，当代晚报的市场化探索也可视之为党报自觉的市场分工和清醒的市场占领。 以市场化为标准，我们可将当代报业分为两大类。机关报、对象报、行业报和企业报为一类，晚报、信息类报纸、生活类报纸、专业类报纸为一类。前者市场化程度较低，而后者市场化程度较高。当然这是概而言之，对象报中有些报纸如青年报相当重视自身的新闻业务和经营管理两个市场化轮子的协调运转。市场化程度较高的报纸与市场化程度较低的报纸相比，其特点有：一、读者市场定位准确；二、注重新闻报道的质和量；三、读者的主体地位确立以后，报纸生死存亡的大权操诸读者之手；四、为追求最大限度的“信息”和“读者”的双重出售，报社经营部门的地位必然与编辑部平起平坐；五、读者（消费者）、广告人（广告代理、广告客户）和报人（记者、编辑、报社经营管理人员）为了各自的利益必须学会保持一种良好的三角互动关系。 当人们将市场化这个概念引到报业研究中来时，过多考虑的是报业的广告、发行、印刷及多种经营收入，以为不如此确定这些纯经济指标就不足以触及市场化概念的内核。笔者以为，报业市场化具体说当代晚报市场化的概念应包括两个分概念，即经营管理市场化和新闻业务市场化两部分，强调前者忽略后者或强调后者忽略前者都是不完整的。当代晚报的经营管理市场化指标包括广告、发行和管理。当代晚报的新闻业务市场化指标包括报道范围、报道质量和读者的读报率。这六种指标内部又由各自一部分指标构成，下面我们来做点分析。 一、广告分广告总额和人均总额。1988年，中国报纸广告经营前十强中，晚报只有三家，无论是数量还是实力都不是很明显。而到1995年，晚报在中国报纸广告经营前十强中已占半壁江山，前五强中有三家是晚报。到1996年3月，《新民晚报》已跃居全国报纸广告收入排行榜的首位。1994年中国报业中人均广告前三强分别是《新民晚报》、《羊城晚报》和《扬子晚报》。人均广告分别为57.14万元、36.47万元和6.38万元。而当年《经济日报》、《人民日报》和《光明日报》的人均广告为10.25万元、3.98万元和2.54万元。 遗憾的是笔者在撰写此文时没能搜集到当代晚报的广告总额的数目。不过只要对广告构成和不同报种对广告市场的分割情况稍加分析，我们就可以肯定地说当代晚报的广告总额应是一个很可观的数目。若以生产资料为标准，简单地说，广告可以分为生产资料和非生产资料广告两大类。生产资料的消费对象为企事业单位，而非生产资料的消费对象才